函件印刷市場(chǎng)前景沒(méi)有想象中的那么慘淡！
發(fā)布時(shí)間：2024-03-29 點(diǎn)擊：165
全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟出版的年度刊物《全球信封研究》包含了全球郵政相關(guān)研究的精華，近期研究的主題絕大部分圍繞函件產(chǎn)業(yè)的前景展開(kāi)。
加拿大郵政機(jī)關(guān)的函件市場(chǎng)研究
加拿大郵政機(jī)關(guān)發(fā)表的名為《行為的偏誤——直郵廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的神經(jīng)科學(xué)》的研究，主要有以下4項(xiàng)發(fā)現(xiàn)。
(1)與數(shù)字廣告相比，消費(fèi)者更容易理解與記憶直郵廣告的內(nèi)容，理解直郵廣告所需的認(rèn)知能力比數(shù)字廣告少21%，且更容易對(duì)品牌產(chǎn)生印象。
(2)直郵廣告比數(shù)字媒體更具有說(shuō)服力。消費(fèi)者閱讀直郵廣告后，實(shí)際參與促銷(xiāo)活動(dòng)的比例比電子郵件高出20%。若是直郵廣告內(nèi)容可提供觸覺(jué)以外的感官刺激，效果會(huì)更好。
(3)在視覺(jué)傳達(dá)上，直郵廣告比數(shù)字媒體更快捷。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，直郵廣告更能傳達(dá)視覺(jué)訊息。
(4)直郵廣告比數(shù)字媒體更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。直郵廣告的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)比的閾值大于1。
正如你所見(jiàn)，實(shí)體函件比數(shù)字化溝通更具有感官體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。同樣的研究結(jié)果同時(shí)在美國(guó)、瑞士和英國(guó)等國(guó)家被發(fā)現(xiàn)。相比于銀幕上所顯示的內(nèi)容，人們更容易記得刊載于實(shí)體文件上的訊息。
全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會(huì)的函件市場(chǎng)研究
全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會(huì)共同進(jìn)行了名為“數(shù)字化丹麥的函件業(yè)務(wù)現(xiàn)況”的研究。丹麥雖然是歐洲的一個(gè)小國(guó)，其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與政府機(jī)關(guān)數(shù)字化程度卻相當(dāng)高。在不久的將來(lái)，丹麥將成為歐洲第一個(gè)被完全數(shù)字化的國(guó)家。然而，在針對(duì)丹麥函件的研究中卻有以下發(fā)現(xiàn)。
(1)直郵廣告積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效益與日新月異的技術(shù)，讓收件者感受到函件具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新力與想象力。
(2)丹麥郵政服務(wù)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，若在如賬單的實(shí)體函件上結(jié)合采用精心搭配的用色與出眾的版面設(shè)計(jì)，將節(jié)省企業(yè)25%的提醒客戶(hù)重要訊息所需付出的客服電話(huà)成本。
(3)相關(guān)研究顯示，若寄送版面設(shè)計(jì)完善的實(shí)體賬單，企業(yè)能在耗費(fèi)較少客服成本的情況下，讓人們記住賬單的內(nèi)容并按時(shí)支付，甚至記得賬單上的額外訊息。
(4)丹麥郵政機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)，即便青少年過(guò)去未曾接收過(guò)賬單，直郵廣告對(duì)其仍具有強(qiáng)烈的影響力。
(5)丹麥郵政機(jī)關(guān)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)郵件的設(shè)計(jì)具有豐富性、創(chuàng)新性時(shí)，28%的收件人能夠察覺(jué)出設(shè)計(jì)的變更。
這些研究再一次顯示出實(shí)體郵件的廣告價(jià)值明顯勝于電子郵件的廣告價(jià)值。更令人驚喜的是，這些研究都在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家進(jìn)行，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)體廣告的溝通效益明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效益。
在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家，直郵廣告函件的費(fèi)用通常不列入廣告支出的計(jì)算中，這使得直郵廣告函件的重要性被忽略。然而，英國(guó)與美國(guó)近期的研究數(shù)據(jù)表明，事實(shí)恰好相反：在這兩個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)盛行的市場(chǎng)中，直郵廣告是第三大營(yíng)銷(xiāo)通道。光是在英國(guó)市值高達(dá)64億英鎊的郵政市場(chǎng)中，直郵廣告金額就達(dá)10億英鎊，此外在英國(guó)市值95.4億英鎊的(顯示性)廣告市場(chǎng)中，直郵廣告金額高達(dá)14.38億英鎊。而在美國(guó)，直郵廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)的市值率達(dá)17%。在廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，直郵廣告的業(yè)務(wù)量也將水漲船高。
綜合以上論點(diǎn)，對(duì)于郵政機(jī)關(guān)想要放棄拓展直郵業(yè)務(wù)、而在非郵務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中推廣大量資源的本末倒置的策略，筆者感到遺憾且不解。因?yàn)榫褪聦?shí)而言，消費(fèi)者對(duì)接收訊息媒介的偏好已經(jīng)從電子媒體逐漸扭轉(zhuǎn)為實(shí)體媒介。因此，郵政機(jī)關(guān)需要重新思考營(yíng)銷(xiāo)手法。當(dāng)他們了解如何去迎合消費(fèi)者所需要的訊息傳達(dá)服務(wù)時(shí)，嶄新的市場(chǎng)策略也將呼之欲出。
美國(guó)信封制造協(xié)會(huì)的函件市場(chǎng)研究
美國(guó)信封制造協(xié)會(huì)內(nèi)部設(shè)有學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)于紙本與電子訊息傳遞進(jìn)行了深入的探討。一項(xiàng)研究對(duì)象包含賬單與通知函的名為“凸顯消費(fèi)者對(duì)于紙質(zhì)訊息的偏好”的研究發(fā)現(xiàn)，七成的消費(fèi)者仍然希望收到紙質(zhì)賬單，且大部分的消費(fèi)者對(duì)于收到紙質(zhì)賬單與電子賬單所采取的行為決策截然不同。最近其他機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究顯示出同樣的結(jié)果：有超過(guò)50%的人比較樂(lè)于回應(yīng)紙質(zhì)問(wèn)卷而非電子問(wèn)卷，僅有13%的人希望以電子問(wèn)卷的方式進(jìn)行回復(fù)。
可見(jiàn)，函件的前景并不像預(yù)期那樣黯淡。當(dāng)然，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的函件市場(chǎng)還需要時(shí)間以及郵政機(jī)關(guān)與消費(fèi)者的共同努力。全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟鼓勵(lì)成員們致電重要客戶(hù)，與他們談?wù)撝编]函件在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的可行性應(yīng)用。社會(huì)大眾對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)耳熟能詳，卻鮮有人知道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展基礎(chǔ)實(shí)際上來(lái)自于直郵函件的業(yè)務(wù)。
德國(guó)包裝機(jī)械設(shè)計(jì)發(fā)展趨向
民族包裝印刷企業(yè)崛起，日本包裝龍頭拋售中國(guó)工廠
中國(guó)移動(dòng)的底氣究竟從何而來(lái)？
浙江麗水印刷企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐
印刷墨膜的白化現(xiàn)象處理
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加拿大郵政機(jī)關(guān)發(fā)表的名為《行為的偏誤——直郵廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的神經(jīng)科學(xué)》的研究，主要有以下4項(xiàng)發(fā)現(xiàn)。
(1)與數(shù)字廣告相比，消費(fèi)者更容易理解與記憶直郵廣告的內(nèi)容，理解直郵廣告所需的認(rèn)知能力比數(shù)字廣告少21%，且更容易對(duì)品牌產(chǎn)生印象。
(2)直郵廣告比數(shù)字媒體更具有說(shuō)服力。消費(fèi)者閱讀直郵廣告后，實(shí)際參與促銷(xiāo)活動(dòng)的比例比電子郵件高出20%。若是直郵廣告內(nèi)容可提供觸覺(jué)以外的感官刺激，效果會(huì)更好。
(3)在視覺(jué)傳達(dá)上，直郵廣告比數(shù)字媒體更快捷。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，直郵廣告更能傳達(dá)視覺(jué)訊息。
(4)直郵廣告比數(shù)字媒體更能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。直郵廣告的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)比的閾值大于1。
正如你所見(jiàn)，實(shí)體函件比數(shù)字化溝通更具有感官體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。同樣的研究結(jié)果同時(shí)在美國(guó)、瑞士和英國(guó)等國(guó)家被發(fā)現(xiàn)。相比于銀幕上所顯示的內(nèi)容，人們更容易記得刊載于實(shí)體文件上的訊息。
全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會(huì)的函件市場(chǎng)研究
全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與歐洲信封協(xié)會(huì)共同進(jìn)行了名為“數(shù)字化丹麥的函件業(yè)務(wù)現(xiàn)況”的研究。丹麥雖然是歐洲的一個(gè)小國(guó)，其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與政府機(jī)關(guān)數(shù)字化程度卻相當(dāng)高。在不久的將來(lái)，丹麥將成為歐洲第一個(gè)被完全數(shù)字化的國(guó)家。然而，在針對(duì)丹麥函件的研究中卻有以下發(fā)現(xiàn)。
(1)直郵廣告積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效益與日新月異的技術(shù)，讓收件者感受到函件具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新力與想象力。
(2)丹麥郵政服務(wù)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，若在如賬單的實(shí)體函件上結(jié)合采用精心搭配的用色與出眾的版面設(shè)計(jì)，將節(jié)省企業(yè)25%的提醒客戶(hù)重要訊息所需付出的客服電話(huà)成本。
(3)相關(guān)研究顯示，若寄送版面設(shè)計(jì)完善的實(shí)體賬單，企業(yè)能在耗費(fèi)較少客服成本的情況下，讓人們記住賬單的內(nèi)容并按時(shí)支付，甚至記得賬單上的額外訊息。
(4)丹麥郵政機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)，即便青少年過(guò)去未曾接收過(guò)賬單，直郵廣告對(duì)其仍具有強(qiáng)烈的影響力。
(5)丹麥郵政機(jī)關(guān)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)郵件的設(shè)計(jì)具有豐富性、創(chuàng)新性時(shí)，28%的收件人能夠察覺(jué)出設(shè)計(jì)的變更。
這些研究再一次顯示出實(shí)體郵件的廣告價(jià)值明顯勝于電子郵件的廣告價(jià)值。更令人驚喜的是，這些研究都在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家進(jìn)行，并同時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)體廣告的溝通效益明顯優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效益。
在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家，直郵廣告函件的費(fèi)用通常不列入廣告支出的計(jì)算中，這使得直郵廣告函件的重要性被忽略。然而，英國(guó)與美國(guó)近期的研究數(shù)據(jù)表明，事實(shí)恰好相反：在這兩個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)盛行的市場(chǎng)中，直郵廣告是第三大營(yíng)銷(xiāo)通道。光是在英國(guó)市值高達(dá)64億英鎊的郵政市場(chǎng)中，直郵廣告金額就達(dá)10億英鎊，此外在英國(guó)市值95.4億英鎊的(顯示性)廣告市場(chǎng)中，直郵廣告金額高達(dá)14.38億英鎊。而在美國(guó)，直郵廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)的市值率達(dá)17%。在廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，直郵廣告的業(yè)務(wù)量也將水漲船高。
綜合以上論點(diǎn)，對(duì)于郵政機(jī)關(guān)想要放棄拓展直郵業(yè)務(wù)、而在非郵務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中推廣大量資源的本末倒置的策略，筆者感到遺憾且不解。因?yàn)榫褪聦?shí)而言，消費(fèi)者對(duì)接收訊息媒介的偏好已經(jīng)從電子媒體逐漸扭轉(zhuǎn)為實(shí)體媒介。因此，郵政機(jī)關(guān)需要重新思考營(yíng)銷(xiāo)手法。當(dāng)他們了解如何去迎合消費(fèi)者所需要的訊息傳達(dá)服務(wù)時(shí)，嶄新的市場(chǎng)策略也將呼之欲出。
美國(guó)信封制造協(xié)會(huì)的函件市場(chǎng)研究
美國(guó)信封制造協(xié)會(huì)內(nèi)部設(shè)有學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)于紙本與電子訊息傳遞進(jìn)行了深入的探討。一項(xiàng)研究對(duì)象包含賬單與通知函的名為“凸顯消費(fèi)者對(duì)于紙質(zhì)訊息的偏好”的研究發(fā)現(xiàn)，七成的消費(fèi)者仍然希望收到紙質(zhì)賬單，且大部分的消費(fèi)者對(duì)于收到紙質(zhì)賬單與電子賬單所采取的行為決策截然不同。最近其他機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究顯示出同樣的結(jié)果：有超過(guò)50%的人比較樂(lè)于回應(yīng)紙質(zhì)問(wèn)卷而非電子問(wèn)卷，僅有13%的人希望以電子問(wèn)卷的方式進(jìn)行回復(fù)。
可見(jiàn)，函件的前景并不像預(yù)期那樣黯淡。當(dāng)然，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的函件市場(chǎng)還需要時(shí)間以及郵政機(jī)關(guān)與消費(fèi)者的共同努力。全球信封產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟鼓勵(lì)成員們致電重要客戶(hù)，與他們談?wù)撝编]函件在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的可行性應(yīng)用。社會(huì)大眾對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)耳熟能詳，卻鮮有人知道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展基礎(chǔ)實(shí)際上來(lái)自于直郵函件的業(yè)務(wù)。
德國(guó)包裝機(jī)械設(shè)計(jì)發(fā)展趨向
民族包裝印刷企業(yè)崛起，日本包裝龍頭拋售中國(guó)工廠
中國(guó)移動(dòng)的底氣究竟從何而來(lái)？
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