廣告被罰348萬！廣告宣傳別碰這些底線

當前的品牌營銷市場中，因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，在國內，這種虛假廣告也不少見，內容更是涉及化妝品、醫療、食品、房地產等多個重點領域。縱觀這些虛假廣告，其套路無外乎以下三種手法：
1、利用技術手段，過度ps
不知道你還記不記得“只需一天，牙齒就真的白了”這支廣告語，這是佳潔士雙效炫白牙膏在2015年推出的一支電視廣告片中的slogan。然而，根據上海市工商局的調查，電視畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果，因此這一廣告構成了虛假廣告，并被處以603萬元的罰款。
而此次蘇泊爾“全靜音破壁機”也廣告片中也適用了技術手段，將聲音進行了大幅度的弱化處理，讓廣告畫面近乎無聲。廣告中使用ps等技術手段本就是正常行為，但廣告內容的呈現必須維持真實性的原則，過度利用技術手段，也會構成違法行為。
2、內容無中生有、夸大功能效果
正如上文提到的歐萊雅，無論是“8天肌膚猶如新生”、還是“夸大去皺效果”的虛假宣傳都是無中生有、杜撰功能效果所致。這種現象在化妝品行業尤為顯著，歐萊雅也不是個例，倩碧、歐舒丹、蘭蔻等化妝品品牌都曾涉嫌夸大產品功效的效果，被有關部門責罰。
還有日化品牌，比如“緊急修復嚴重受損發質，14天見效”的效果描述；“創辦一年，成交量就已遙遙領先”的銷量描述，如果不能提供出相關檢驗報告和證據，最終也會被認定為虛假宣傳的。
3、移花接木、偽造結果
在廣告創意中，“移花接木”屬于常見的表現手法，通過“移花接木”能夠在完整保持物體視覺特征的同時，借助其他物體進行替換，從而構成完美的效果。然而，在品牌宣傳中過多利用這種表現手法，偽造營銷效果，就會構成虛假廣告。
比如有洗滌產品請來明星代言，先拍好臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實際上也屬于虛假廣告的范疇。
廣告片，不僅是小品牌打開知名度的重要手段，更是知名品牌用來宣傳新品、強化用戶對品牌和產品記憶的慣用手段。因此，一個好的廣告，可以幫助品牌提高產品的市場占有率；而一個虛假的廣告，甚至會毀了一個品牌。總而言之，對于品牌來說，成也廣告，敗也廣告。在法律法規圈定的方圓內，才是品牌的宣傳之道。


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