網(wǎng)眾互娛時代，數(shù)字出版編輯如何謀取機(jī)遇
發(fā)布時間：2024-06-22 點(diǎn)擊：127
近幾年，來自出版、游戲和影視、漫畫、演出等各行業(yè)的力量，正集聚成具備“結(jié)構(gòu)、觀念、受眾、品牌”等多維價值的大ip，這個大ip時代也向出版編輯們，尤其是數(shù)字出版編輯發(fā)出了熱烈召喚。
ip時代需要編輯三大能力
在目前的市場環(huán)境下，互動娛樂產(chǎn)業(yè)急需數(shù)字出版編輯們發(fā)揮三大核心能力——責(zé)任能力、專業(yè)能力、營銷能力。
首先，對互動娛樂產(chǎn)品的價值導(dǎo)向進(jìn)行監(jiān)管和審核，是出版編輯們的關(guān)鍵能力。不論是傳統(tǒng)圖書的出版物編輯，還是近幾年數(shù)量劇增的數(shù)字出版編輯，普遍是接受過國家正規(guī)出版行業(yè)管理培訓(xùn)后持證上崗的。互動娛樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，主要來自演藝、技術(shù)、渠道等領(lǐng)域，接受國家正規(guī)出版行業(yè)管理培訓(xùn)的人數(shù)少、程度低。因此，數(shù)字出版編輯們在深入互動娛樂產(chǎn)業(yè)的過程當(dāng)中，不僅不能將“出版”責(zé)任推給相關(guān)的游戲、影視策劃人、導(dǎo)演、制片人，還需要更加主動和積極地承擔(dān)起對互動娛樂產(chǎn)品的相關(guān)職責(zé)。杜絕類似新浪大v不良言論和《上癮》這樣不良影視制作現(xiàn)象的出現(xiàn)，發(fā)揮政治審核、輿論引導(dǎo)的能力。也為相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約成本。
其次，將原有文字作品中的核心價值有效傳遞到新的產(chǎn)品形態(tài)下，是數(shù)字出版編輯們在互動娛樂產(chǎn)業(yè)中最重要的專業(yè)能力。2015年先后上映的《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》就是很充分的例證。《九層妖塔》的故事核心出現(xiàn)了一個原著中根本不存在的“鬼族”，雖然影片中對紅色尸吼的形象化頗有創(chuàng)意，也沒有挽救其口碑。而《尋龍?jiān)E》由于有原著作者和出版編輯的深度參與，再加上影片特效的一些創(chuàng)意，就獲得了接近16億元的票房，口碑也高出很多。豆瓣評分，《尋龍?jiān)E》7.9，《九層妖塔》4.3，雖然其中各位主演和明星有一定影響，但電影本身對原著吸引力的傳遞能力，則起到了更為重要的作用。由于用戶群體已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)形成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，“好網(wǎng)文—好影視—好游戲”則可能呈現(xiàn)逐級放大的趨勢，一旦這個價值傳遞鏈條斷裂，不僅新的影視游戲衍生品很難成功，對原著的ip價值也會造成一定程度上的損傷。這一定是出版編輯們最不愿意看到的。
通過數(shù)據(jù)分析在更深更廣的層面打造ip，則是數(shù)字出版編輯在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，最寶貴的營銷能力。編輯們的數(shù)據(jù)挖掘有三個層次：一是該作品的自身數(shù)據(jù)，也就是作品的字?jǐn)?shù)、點(diǎn)擊量、用戶訂購量，百度搜索指數(shù)等。二是用戶自然數(shù)據(jù)，如訪問和付費(fèi)用戶的年齡、性別、學(xué)歷等信息。三是用戶行為數(shù)據(jù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶所在的城市、活躍的時段、用戶在本作品上的付費(fèi)行為和習(xí)慣，用戶進(jìn)入本作品的路徑和離開之后的去向，都將成為對忠實(shí)用戶進(jìn)行“用戶畫像”的關(guān)鍵信息。數(shù)字出版編輯們則可以發(fā)揮以往在數(shù)字版權(quán)上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘各類搜索關(guān)鍵詞，則會發(fā)現(xiàn)“用戶聚集地”、“用戶自發(fā)營銷活動”、核心粉絲群的“影響力人物”等一些對ip營銷至關(guān)重要的信息。影游衍生品的營銷推廣，就可以沿著這樣的“核心營銷路徑”，形成品牌推廣的正循環(huán)。
而一些自有平臺用戶基數(shù)大、用戶活躍度高的數(shù)字出版編輯，還可以在原有ip完成衍生品制作之后，利用自身平臺用戶對原著的認(rèn)可和對衍生品的期待，進(jìn)行聯(lián)動運(yùn)營，深入?yún)⑴c影游產(chǎn)品的發(fā)行，成為真正的“ip推手”。
編輯們一旦能夠做到從產(chǎn)品質(zhì)量、價值、營銷、用戶運(yùn)營等多個角度深入ip打造的全流程，對于互動娛樂產(chǎn)業(yè)的快速崛起，就不會再充滿焦慮，而是以更加開放的心態(tài)，推動優(yōu)秀文字作品的多形態(tài)衍生。編輯們在整個文化產(chǎn)業(yè)中的價值，也會隨著互動娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步擴(kuò)大。
編輯自身技能也需蛻變
當(dāng)然，對數(shù)字出版編輯而言，要想發(fā)揮更大的價值，也要經(jīng)歷知識、技能、心理上的各種蛻變。
首先，在知識層面，影視和游戲行業(yè)都已經(jīng)發(fā)展出了一套完整但又相互交叉的知識體系。僅僅電影產(chǎn)業(yè)，就涉及電影工業(yè)、電影教育、電影旅游業(yè)、電影衍生品等多個跨領(lǐng)域的知識體系。游戲行業(yè)在載體、類型、技術(shù)等方面的更新迭代，對于大多數(shù)的數(shù)字出版編輯而言，更是存在不小的知識門檻。編輯們千萬不可小覷了這個門檻，更不能“挾版權(quán)以令產(chǎn)品”。
其次，則是在對影視產(chǎn)品給出關(guān)鍵意見時的“風(fēng)險(xiǎn)”準(zhǔn)備。影視和游戲相對于出版行業(yè)，都呈現(xiàn)更加典型的“高投入高收益高風(fēng)險(xiǎn)”特征。不論是姜文的《一步之遙》還是有暢銷ip和徐克導(dǎo)演的《七劍》，都虧損5000萬元以上，這和出版編輯普遍面對的20萬元左右的項(xiàng)目成本，是不可同日而語的。出版編輯們要充分尊重新的行業(yè)市場規(guī)律。
最復(fù)雜的，則是在個人心理層面需要做積極的準(zhǔn)備。常規(guī)情況下，文本版權(quán)成本，只占到影視作品總成本的5%~10%，在整個產(chǎn)品當(dāng)中的權(quán)重和話語權(quán)都偏低。
一個以互動性、虛擬性、社交性、短周期性為特征的網(wǎng)眾互娛時代正在來臨。
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統(tǒng)一店招后，這些廣告以后不會再出現(xiàn)在武漢街頭了！
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ip時代需要編輯三大能力
在目前的市場環(huán)境下，互動娛樂產(chǎn)業(yè)急需數(shù)字出版編輯們發(fā)揮三大核心能力——責(zé)任能力、專業(yè)能力、營銷能力。
首先，對互動娛樂產(chǎn)品的價值導(dǎo)向進(jìn)行監(jiān)管和審核，是出版編輯們的關(guān)鍵能力。不論是傳統(tǒng)圖書的出版物編輯，還是近幾年數(shù)量劇增的數(shù)字出版編輯，普遍是接受過國家正規(guī)出版行業(yè)管理培訓(xùn)后持證上崗的。互動娛樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，主要來自演藝、技術(shù)、渠道等領(lǐng)域，接受國家正規(guī)出版行業(yè)管理培訓(xùn)的人數(shù)少、程度低。因此，數(shù)字出版編輯們在深入互動娛樂產(chǎn)業(yè)的過程當(dāng)中，不僅不能將“出版”責(zé)任推給相關(guān)的游戲、影視策劃人、導(dǎo)演、制片人，還需要更加主動和積極地承擔(dān)起對互動娛樂產(chǎn)品的相關(guān)職責(zé)。杜絕類似新浪大v不良言論和《上癮》這樣不良影視制作現(xiàn)象的出現(xiàn)，發(fā)揮政治審核、輿論引導(dǎo)的能力。也為相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約成本。
其次，將原有文字作品中的核心價值有效傳遞到新的產(chǎn)品形態(tài)下，是數(shù)字出版編輯們在互動娛樂產(chǎn)業(yè)中最重要的專業(yè)能力。2015年先后上映的《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》就是很充分的例證。《九層妖塔》的故事核心出現(xiàn)了一個原著中根本不存在的“鬼族”，雖然影片中對紅色尸吼的形象化頗有創(chuàng)意，也沒有挽救其口碑。而《尋龍?jiān)E》由于有原著作者和出版編輯的深度參與，再加上影片特效的一些創(chuàng)意，就獲得了接近16億元的票房，口碑也高出很多。豆瓣評分，《尋龍?jiān)E》7.9，《九層妖塔》4.3，雖然其中各位主演和明星有一定影響，但電影本身對原著吸引力的傳遞能力，則起到了更為重要的作用。由于用戶群體已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)形成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，“好網(wǎng)文—好影視—好游戲”則可能呈現(xiàn)逐級放大的趨勢，一旦這個價值傳遞鏈條斷裂，不僅新的影視游戲衍生品很難成功，對原著的ip價值也會造成一定程度上的損傷。這一定是出版編輯們最不愿意看到的。
通過數(shù)據(jù)分析在更深更廣的層面打造ip，則是數(shù)字出版編輯在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，最寶貴的營銷能力。編輯們的數(shù)據(jù)挖掘有三個層次：一是該作品的自身數(shù)據(jù)，也就是作品的字?jǐn)?shù)、點(diǎn)擊量、用戶訂購量，百度搜索指數(shù)等。二是用戶自然數(shù)據(jù)，如訪問和付費(fèi)用戶的年齡、性別、學(xué)歷等信息。三是用戶行為數(shù)據(jù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶所在的城市、活躍的時段、用戶在本作品上的付費(fèi)行為和習(xí)慣，用戶進(jìn)入本作品的路徑和離開之后的去向，都將成為對忠實(shí)用戶進(jìn)行“用戶畫像”的關(guān)鍵信息。數(shù)字出版編輯們則可以發(fā)揮以往在數(shù)字版權(quán)上的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，深入挖掘各類搜索關(guān)鍵詞，則會發(fā)現(xiàn)“用戶聚集地”、“用戶自發(fā)營銷活動”、核心粉絲群的“影響力人物”等一些對ip營銷至關(guān)重要的信息。影游衍生品的營銷推廣，就可以沿著這樣的“核心營銷路徑”，形成品牌推廣的正循環(huán)。
而一些自有平臺用戶基數(shù)大、用戶活躍度高的數(shù)字出版編輯，還可以在原有ip完成衍生品制作之后，利用自身平臺用戶對原著的認(rèn)可和對衍生品的期待，進(jìn)行聯(lián)動運(yùn)營，深入?yún)⑴c影游產(chǎn)品的發(fā)行，成為真正的“ip推手”。
編輯們一旦能夠做到從產(chǎn)品質(zhì)量、價值、營銷、用戶運(yùn)營等多個角度深入ip打造的全流程，對于互動娛樂產(chǎn)業(yè)的快速崛起，就不會再充滿焦慮，而是以更加開放的心態(tài)，推動優(yōu)秀文字作品的多形態(tài)衍生。編輯們在整個文化產(chǎn)業(yè)中的價值，也會隨著互動娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步擴(kuò)大。
編輯自身技能也需蛻變
當(dāng)然，對數(shù)字出版編輯而言，要想發(fā)揮更大的價值，也要經(jīng)歷知識、技能、心理上的各種蛻變。
首先，在知識層面，影視和游戲行業(yè)都已經(jīng)發(fā)展出了一套完整但又相互交叉的知識體系。僅僅電影產(chǎn)業(yè)，就涉及電影工業(yè)、電影教育、電影旅游業(yè)、電影衍生品等多個跨領(lǐng)域的知識體系。游戲行業(yè)在載體、類型、技術(shù)等方面的更新迭代，對于大多數(shù)的數(shù)字出版編輯而言，更是存在不小的知識門檻。編輯們千萬不可小覷了這個門檻，更不能“挾版權(quán)以令產(chǎn)品”。
其次，則是在對影視產(chǎn)品給出關(guān)鍵意見時的“風(fēng)險(xiǎn)”準(zhǔn)備。影視和游戲相對于出版行業(yè)，都呈現(xiàn)更加典型的“高投入高收益高風(fēng)險(xiǎn)”特征。不論是姜文的《一步之遙》還是有暢銷ip和徐克導(dǎo)演的《七劍》，都虧損5000萬元以上，這和出版編輯普遍面對的20萬元左右的項(xiàng)目成本，是不可同日而語的。出版編輯們要充分尊重新的行業(yè)市場規(guī)律。
最復(fù)雜的，則是在個人心理層面需要做積極的準(zhǔn)備。常規(guī)情況下，文本版權(quán)成本，只占到影視作品總成本的5%~10%，在整個產(chǎn)品當(dāng)中的權(quán)重和話語權(quán)都偏低。
一個以互動性、虛擬性、社交性、短周期性為特征的網(wǎng)眾互娛時代正在來臨。
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