圖文快印企業(yè)如何把握大客戶？
發(fā)布時間：2024-06-22 點擊：97
能否把大客戶發(fā)展成為公司穩(wěn)定的、長期合作的戰(zhàn)略性合作伙伴，是圖文快印企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的非常關(guān)鍵的因素之一。
一、大客戶對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
大客戶是一個比較的概念，指為公司創(chuàng)造相對較大的效益或?qū)?jīng)營的重要性影響相對較大的客戶。筆者曾對所任職的唐山聯(lián)強冶金軋輥有限公司(該公司是中國行業(yè)內(nèi)最知名的中小型離心軋輥生產(chǎn)商，以下稱聯(lián)強公司)2009年的客戶狀況進行了統(tǒng)計。聯(lián)強公司共有國內(nèi)客戶93家，年度合同量超百噸的客戶共有30家，占客戶總量的32%。這些客戶共達成合同9416噸，占公司全年合同總量13017噸的72%。經(jīng)過對聯(lián)強公司以往年度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，得到的結(jié)論基本一樣：聯(lián)強公司70～80%的合同是由20～30%的客戶提供的。
1、大客戶是企業(yè)實現(xiàn)生存和發(fā)展的保證。在聯(lián)強公司的30家年度合同量超百噸的客戶中，有16家具有國企或集體企業(yè)背景，其余各戶多為優(yōu)秀的民營企業(yè)。這些企業(yè)，絕大多數(shù)與聯(lián)強公司的合作年限超過兩年，最長的達到二十四年，合作關(guān)系良好，基礎(chǔ)扎實，屬于聯(lián)強公司珍貴的市場資源。聯(lián)強公司年度合同量排名前5位的客戶河北鋼鐵、山東鋼鐵、南鋼、沙鋼和東北特鋼為例，這些企業(yè)多年來分別為聯(lián)強公司貢獻年均500噸以上的合同，是聯(lián)強公司維持正常生產(chǎn)經(jīng)營、實現(xiàn)利潤的最根本保證。
2、大客戶通常是規(guī)模大、技術(shù)管理水平高，具有行業(yè)影響力的大客戶，代表著行業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，對提高企業(yè)的管理水平和技術(shù)實力有著巨大的推動作用。企業(yè)的大客戶，在其行業(yè)中通常也是大中型企業(yè)。由于其自身管理規(guī)范、對供方的產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，因此，所要求供貨商的生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系標(biāo)準(zhǔn)較高;由于大中型企業(yè)通常是行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和新技術(shù)的最早嘗試者和引導(dǎo)者，因此，有利于供貨商不斷提高其產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力。
3、大客戶對供方產(chǎn)品的推薦對企業(yè)拓寬市場渠道有著巨大的推進作用。由于大中型客戶業(yè)內(nèi)影響力大，如果在這些客戶產(chǎn)品使用效果令其滿意，這些客戶就自然而然地成為了企業(yè)產(chǎn)品品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業(yè)自身的推銷更有說服力。經(jīng)統(tǒng)計，在聯(lián)強公司現(xiàn)有的九十六個客戶中，有近三十個客戶是通過老客戶和大客戶推薦，而與之建立了合作關(guān)系。正是有了這些大客戶的大力推介，義務(wù)營銷，聯(lián)強公司的品牌美譽度才達到了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高度。
二、企業(yè)的大客戶管理現(xiàn)狀與不足
客戶是市場稀缺資源，也是企業(yè)的利潤源泉。做好客戶管理，是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理工作中最重要的工作之一。而做好對大客戶的管理和服務(wù)工作，則無異于所有工作中的重中之重。但就眾多企業(yè)的大客戶管理工作而言，由于對眾多客戶的重要性認(rèn)識不足，該工作并未規(guī)范地開展起來，基本處于“三不”狀態(tài)。
(一)意識不強
要做好大客戶的管理和服務(wù)工作，企業(yè)就要以市場為導(dǎo)向，以大客戶為中心，主管領(lǐng)導(dǎo)要親自監(jiān)管。要安排精干的人員、充足的費用、周密的計劃，建立大客戶責(zé)任制度，從而保證大客戶業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。對業(yè)務(wù)員的考核要側(cè)重對大客戶業(yè)務(wù)狀況的考核。
然而，現(xiàn)實中的眾多企業(yè)并沒有強化對大客戶的關(guān)注。究其原因，是各層次的銷售工作者對大客戶重要性的認(rèn)識不足，意識不強所致。可以說，營銷部門的工作有時效率較低，效果不理想，這是多年來忽視對大客戶的管理和服務(wù)工作，思想意識無突破，工作方法無突破所造成的。
(二)對象不明
至今，很多的企業(yè)對自身的客戶資源沒有一個系統(tǒng)的分類，哪些是重點、哪些是培養(yǎng)對象、哪些是警惕對象、哪些是淘汰對象，都不清楚。工作憑感覺，思路不清晰。由于沒有重點與不重點之分，營銷部門無論在人員安排、費用支配，還是各種業(yè)務(wù)計劃(如售后的服務(wù)計劃、走訪計劃等)的落實上都大打折扣，更重要的是喪失了銷售工作的主動性，降低了全盤工作效率。
(三)方法不當(dāng)
“商場如戰(zhàn)場”。營銷工作是把“贏”字做為最終目標(biāo)的一項工作。但，想贏是意識問題，能贏則是方法問題。沒有科學(xué)的方法和嚴(yán)格的工作程序，“贏”只能是一句空談。反觀眾多企業(yè)的大客戶管理工作，由于沒有建立一整套系統(tǒng)、完善的管理方法、程序和要求，以及缺少一套行之有效的考核機制，因而導(dǎo)致了當(dāng)前大客戶管理工作的滯后狀況。
三、實施大客戶管理的幾項基礎(chǔ)性工作
要把對大客戶的管理和服務(wù)工作放到客戶關(guān)系管理工作最突出的位置來實施，有三項基礎(chǔ)性的工作必須要配套開展起來：
1、建立大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機制
要實施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。這就需要建立大客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機制。大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，是用以解決什么樣的客戶屬大客戶的問題。企業(yè)應(yīng)結(jié)合多年的銷售管理經(jīng)驗，綜合考慮客戶的合同量、單價、銷售收入、回款率、利潤水平、質(zhì)量損失以及客戶行業(yè)影響力、商業(yè)信譽等因素，制定具有可操作性的量化評級標(biāo)準(zhǔn)，而后確定大客戶，形成大客戶清單。
由于市場是在不斷變化的，客戶也是在不斷發(fā)生變化的，不同時期對客戶的評價結(jié)果可能會發(fā)生變化：有的大客戶可能退步，降低重要性等級，從而被排除在清單之外;有的非大客戶在富有成效的營銷工作，以及自身的良性發(fā)展雙重作用下，可能被推薦而進入大客戶清單。為了保證清單對銷售工作的指導(dǎo)意義，企業(yè)應(yīng)建立大客戶定期評判機制，比如，可以采用每年對所有客戶進行一次重要性評級，這樣做就保證了清單與市場的同步變化效果，使清單的指導(dǎo)性、有效性更強。
2、組建大客戶業(yè)務(wù)檔案
加強對大客戶的管理，最基礎(chǔ)的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業(yè)務(wù)檔案。要通過認(rèn)真持續(xù)、長期的跟蹤、調(diào)查和總結(jié)，對大客戶的產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)線狀況、發(fā)展規(guī)劃、主要業(yè)務(wù)人員和決策人員情況、同行業(yè)在客戶的市場份額等信息有一個系統(tǒng)的掌握，并建立一整套規(guī)范的檔案資料。這樣的客戶檔案，是企業(yè)重要的商業(yè)秘密和無形資產(chǎn)，對企業(yè)在商戰(zhàn)中的科學(xué)決策，以及贏得市場主動權(quán)有著非常重要的意義。
如果沒有這樣一套系統(tǒng)的檔案，企業(yè)的商業(yè)信息在很大程度上就有可能被個人或少數(shù)幾個人所掌握，這就使得在主要銷售管理人員、業(yè)務(wù)人員變更或外流情況下，大量的業(yè)務(wù)和市場信息也隨之發(fā)生流失，從而使企業(yè)陷入業(yè)務(wù)風(fēng)險，導(dǎo)致減少或失去已有市場。這樣的例子，在各行各業(yè)已發(fā)生了不止一例。
3、建立大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制
我們平時常說“跑業(yè)務(wù)”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進行有效的互動。這就要求企業(yè)建立一種科學(xué)完善的大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制，通過走訪和跟蹤服務(wù)機制的運轉(zhuǎn)，來推進客戶關(guān)系的發(fā)展，拓寬合作范圍，加深合作層次，最終實現(xiàn)兩企業(yè)間的良好戰(zhàn)略合作，成為共贏、互信的戰(zhàn)略伙伴。
大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制的建立，要注意從三個層面共同推進：一是領(lǐng)導(dǎo)層面的走訪機制。建立公司級領(lǐng)導(dǎo)的客戶走訪機制，本身就體現(xiàn)了對大客戶的重點對待。供需雙方領(lǐng)導(dǎo)的會面與溝通，可以就雙方合作中的重大問題達成共識，從而在更長遠(yuǎn)和更廣泛的層面推動供需雙方的合作，對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。二是技術(shù)層次的走訪和服務(wù)機制。企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品，對客戶的生產(chǎn)或消費有著重要的影響。企業(yè)向客戶提供合格的產(chǎn)品，并不是業(yè)務(wù)活動的終結(jié)。產(chǎn)品在用戶的使用效果，既影響到本次業(yè)務(wù)合作的圓滿程度，又影響到下次能否實現(xiàn)業(yè)務(wù)延續(xù)。所以，建立技術(shù)走訪和服務(wù)機制，一方面可以及時發(fā)現(xiàn)和解決產(chǎn)品使用過程中發(fā)生的問題;另一方面可以收集客戶的使用信息和潛在要求，促進企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量改善，有利于下次向客戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品。同時，通過技術(shù)交流可以夯實供需雙方技術(shù)層面的合作基礎(chǔ)，增進互信，持續(xù)共同提高。三是要建立業(yè)務(wù)層面的走訪和服務(wù)機制。業(yè)務(wù)工作是企業(yè)合作中最大的交流平臺和基礎(chǔ)性工作，業(yè)務(wù)人員是促進供需雙方合作的!
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一、大客戶對企業(yè)經(jīng)營績效的作用
大客戶是一個比較的概念，指為公司創(chuàng)造相對較大的效益或?qū)?jīng)營的重要性影響相對較大的客戶。筆者曾對所任職的唐山聯(lián)強冶金軋輥有限公司(該公司是中國行業(yè)內(nèi)最知名的中小型離心軋輥生產(chǎn)商，以下稱聯(lián)強公司)2009年的客戶狀況進行了統(tǒng)計。聯(lián)強公司共有國內(nèi)客戶93家，年度合同量超百噸的客戶共有30家，占客戶總量的32%。這些客戶共達成合同9416噸，占公司全年合同總量13017噸的72%。經(jīng)過對聯(lián)強公司以往年度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，得到的結(jié)論基本一樣：聯(lián)強公司70～80%的合同是由20～30%的客戶提供的。
1、大客戶是企業(yè)實現(xiàn)生存和發(fā)展的保證。在聯(lián)強公司的30家年度合同量超百噸的客戶中，有16家具有國企或集體企業(yè)背景，其余各戶多為優(yōu)秀的民營企業(yè)。這些企業(yè)，絕大多數(shù)與聯(lián)強公司的合作年限超過兩年，最長的達到二十四年，合作關(guān)系良好，基礎(chǔ)扎實，屬于聯(lián)強公司珍貴的市場資源。聯(lián)強公司年度合同量排名前5位的客戶河北鋼鐵、山東鋼鐵、南鋼、沙鋼和東北特鋼為例，這些企業(yè)多年來分別為聯(lián)強公司貢獻年均500噸以上的合同，是聯(lián)強公司維持正常生產(chǎn)經(jīng)營、實現(xiàn)利潤的最根本保證。
2、大客戶通常是規(guī)模大、技術(shù)管理水平高，具有行業(yè)影響力的大客戶，代表著行業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，對提高企業(yè)的管理水平和技術(shù)實力有著巨大的推動作用。企業(yè)的大客戶，在其行業(yè)中通常也是大中型企業(yè)。由于其自身管理規(guī)范、對供方的產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，因此，所要求供貨商的生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系標(biāo)準(zhǔn)較高;由于大中型企業(yè)通常是行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和新技術(shù)的最早嘗試者和引導(dǎo)者，因此，有利于供貨商不斷提高其產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力。
3、大客戶對供方產(chǎn)品的推薦對企業(yè)拓寬市場渠道有著巨大的推進作用。由于大中型客戶業(yè)內(nèi)影響力大，如果在這些客戶產(chǎn)品使用效果令其滿意，這些客戶就自然而然地成為了企業(yè)產(chǎn)品品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業(yè)自身的推銷更有說服力。經(jīng)統(tǒng)計，在聯(lián)強公司現(xiàn)有的九十六個客戶中，有近三十個客戶是通過老客戶和大客戶推薦，而與之建立了合作關(guān)系。正是有了這些大客戶的大力推介，義務(wù)營銷，聯(lián)強公司的品牌美譽度才達到了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高度。
二、企業(yè)的大客戶管理現(xiàn)狀與不足
客戶是市場稀缺資源，也是企業(yè)的利潤源泉。做好客戶管理，是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理工作中最重要的工作之一。而做好對大客戶的管理和服務(wù)工作，則無異于所有工作中的重中之重。但就眾多企業(yè)的大客戶管理工作而言，由于對眾多客戶的重要性認(rèn)識不足，該工作并未規(guī)范地開展起來，基本處于“三不”狀態(tài)。
(一)意識不強
要做好大客戶的管理和服務(wù)工作，企業(yè)就要以市場為導(dǎo)向，以大客戶為中心，主管領(lǐng)導(dǎo)要親自監(jiān)管。要安排精干的人員、充足的費用、周密的計劃，建立大客戶責(zé)任制度，從而保證大客戶業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。對業(yè)務(wù)員的考核要側(cè)重對大客戶業(yè)務(wù)狀況的考核。
然而，現(xiàn)實中的眾多企業(yè)并沒有強化對大客戶的關(guān)注。究其原因，是各層次的銷售工作者對大客戶重要性的認(rèn)識不足，意識不強所致。可以說，營銷部門的工作有時效率較低，效果不理想，這是多年來忽視對大客戶的管理和服務(wù)工作，思想意識無突破，工作方法無突破所造成的。
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至今，很多的企業(yè)對自身的客戶資源沒有一個系統(tǒng)的分類，哪些是重點、哪些是培養(yǎng)對象、哪些是警惕對象、哪些是淘汰對象，都不清楚。工作憑感覺，思路不清晰。由于沒有重點與不重點之分，營銷部門無論在人員安排、費用支配，還是各種業(yè)務(wù)計劃(如售后的服務(wù)計劃、走訪計劃等)的落實上都大打折扣，更重要的是喪失了銷售工作的主動性，降低了全盤工作效率。
(三)方法不當(dāng)
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三、實施大客戶管理的幾項基礎(chǔ)性工作
要把對大客戶的管理和服務(wù)工作放到客戶關(guān)系管理工作最突出的位置來實施，有三項基礎(chǔ)性的工作必須要配套開展起來：
1、建立大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機制
要實施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。這就需要建立大客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)和定期評判機制。大客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，是用以解決什么樣的客戶屬大客戶的問題。企業(yè)應(yīng)結(jié)合多年的銷售管理經(jīng)驗，綜合考慮客戶的合同量、單價、銷售收入、回款率、利潤水平、質(zhì)量損失以及客戶行業(yè)影響力、商業(yè)信譽等因素，制定具有可操作性的量化評級標(biāo)準(zhǔn)，而后確定大客戶，形成大客戶清單。
由于市場是在不斷變化的，客戶也是在不斷發(fā)生變化的，不同時期對客戶的評價結(jié)果可能會發(fā)生變化：有的大客戶可能退步，降低重要性等級，從而被排除在清單之外;有的非大客戶在富有成效的營銷工作，以及自身的良性發(fā)展雙重作用下，可能被推薦而進入大客戶清單。為了保證清單對銷售工作的指導(dǎo)意義，企業(yè)應(yīng)建立大客戶定期評判機制，比如，可以采用每年對所有客戶進行一次重要性評級，這樣做就保證了清單與市場的同步變化效果，使清單的指導(dǎo)性、有效性更強。
2、組建大客戶業(yè)務(wù)檔案
加強對大客戶的管理，最基礎(chǔ)的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業(yè)務(wù)檔案。要通過認(rèn)真持續(xù)、長期的跟蹤、調(diào)查和總結(jié)，對大客戶的產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)線狀況、發(fā)展規(guī)劃、主要業(yè)務(wù)人員和決策人員情況、同行業(yè)在客戶的市場份額等信息有一個系統(tǒng)的掌握，并建立一整套規(guī)范的檔案資料。這樣的客戶檔案，是企業(yè)重要的商業(yè)秘密和無形資產(chǎn)，對企業(yè)在商戰(zhàn)中的科學(xué)決策，以及贏得市場主動權(quán)有著非常重要的意義。
如果沒有這樣一套系統(tǒng)的檔案，企業(yè)的商業(yè)信息在很大程度上就有可能被個人或少數(shù)幾個人所掌握，這就使得在主要銷售管理人員、業(yè)務(wù)人員變更或外流情況下，大量的業(yè)務(wù)和市場信息也隨之發(fā)生流失，從而使企業(yè)陷入業(yè)務(wù)風(fēng)險，導(dǎo)致減少或失去已有市場。這樣的例子，在各行各業(yè)已發(fā)生了不止一例。
3、建立大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制
我們平時常說“跑業(yè)務(wù)”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進行有效的互動。這就要求企業(yè)建立一種科學(xué)完善的大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制，通過走訪和跟蹤服務(wù)機制的運轉(zhuǎn)，來推進客戶關(guān)系的發(fā)展，拓寬合作范圍，加深合作層次，最終實現(xiàn)兩企業(yè)間的良好戰(zhàn)略合作，成為共贏、互信的戰(zhàn)略伙伴。
大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機制的建立，要注意從三個層面共同推進：一是領(lǐng)導(dǎo)層面的走訪機制。建立公司級領(lǐng)導(dǎo)的客戶走訪機制，本身就體現(xiàn)了對大客戶的重點對待。供需雙方領(lǐng)導(dǎo)的會面與溝通，可以就雙方合作中的重大問題達成共識，從而在更長遠(yuǎn)和更廣泛的層面推動供需雙方的合作，對企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。二是技術(shù)層次的走訪和服務(wù)機制。企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品，對客戶的生產(chǎn)或消費有著重要的影響。企業(yè)向客戶提供合格的產(chǎn)品，并不是業(yè)務(wù)活動的終結(jié)。產(chǎn)品在用戶的使用效果，既影響到本次業(yè)務(wù)合作的圓滿程度，又影響到下次能否實現(xiàn)業(yè)務(wù)延續(xù)。所以，建立技術(shù)走訪和服務(wù)機制，一方面可以及時發(fā)現(xiàn)和解決產(chǎn)品使用過程中發(fā)生的問題;另一方面可以收集客戶的使用信息和潛在要求，促進企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量改善，有利于下次向客戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品。同時，通過技術(shù)交流可以夯實供需雙方技術(shù)層面的合作基礎(chǔ)，增進互信，持續(xù)共同提高。三是要建立業(yè)務(wù)層面的走訪和服務(wù)機制。業(yè)務(wù)工作是企業(yè)合作中最大的交流平臺和基礎(chǔ)性工作，業(yè)務(wù)人員是促進供需雙方合作的!
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