酒業(yè)流量營(yíng)銷搶奪戰(zhàn)，三大核心熱門領(lǐng)域新趨勢(shì)形成
發(fā)布時(shí)間：2024-05-26 點(diǎn)擊：109
近期的中國(guó)酒業(yè)備受社會(huì)各界關(guān)注，一半是因跨界抓捕事件導(dǎo)致全網(wǎng)輿論嘩然對(duì)酒行業(yè)深度拷問(wèn)的負(fù)能量;一半是行業(yè)巨頭進(jìn)行的如火如荼的封藏大典給行業(yè)帶來(lái)正能量。不難看出這兩件事對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)，前者將帶來(lái)監(jiān)管部門、媒體、社會(huì)人對(duì)酒業(yè)的積極監(jiān)督，保健酒的產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳推廣必然要進(jìn)行深度調(diào)整;后者作為全行業(yè)熱衷的重大傳播事件，將成為行業(yè)相互研究參照的樣本。除此之外，酒業(yè)還有兩大領(lǐng)域同樣表現(xiàn)活躍，一個(gè)是高端白酒市場(chǎng)，一個(gè)是自媒體營(yíng)銷，前者是少數(shù)酒企的盛宴，而后者是所有酒企的狂歡。洋河、瀘州老窖、汾酒等知名酒企主打高端產(chǎn)品的一系列各種舉措，高端白酒市場(chǎng)以少有的活躍不斷刷新大眾認(rèn)識(shí)。各大酒企日漸豐富的自媒體內(nèi)容輸出，不斷搶占用戶的朋友圈，欲圖以潛移默化的影響，擴(kuò)大品牌曝光，帶動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
然而，在搶奪用戶流量時(shí)代背景下，需求、技術(shù)、平臺(tái)的快速革新大大提升了內(nèi)容產(chǎn)出的難度。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的瘋狂沖擊下，導(dǎo)致信息流和用戶群嚴(yán)重碎片化，也徹底改變了酒企的傳統(tǒng)媒體傳播方式。大事件、大流量成為任務(wù)關(guān)鍵詞，而自傳播、自體驗(yàn)則變成了核心目標(biāo)。高端酒市場(chǎng)、封藏大典、自媒體傳播作為酒業(yè)備受用戶熱議的三大熱門領(lǐng)域，順應(yīng)時(shí)代環(huán)境變化，其本質(zhì)正伴隨著酒企相互碰撞產(chǎn)生的巨大能量，整體發(fā)展新趨勢(shì)苗頭明顯。這將是未來(lái)酒企玩轉(zhuǎn)三個(gè)核心領(lǐng)域的新路徑，同時(shí)也是用戶引流的新考驗(yàn)。
高端酒市場(chǎng)：品牌搶位將加速“一超多強(qiáng)”格局形成
高端白酒市場(chǎng)的普及程度，在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等強(qiáng)勢(shì)品牌的推動(dòng)下，市場(chǎng)化程度和用戶認(rèn)知度都非常高。傳統(tǒng)名酒憑借多年積累的品牌影響和社會(huì)口碑，外加歷史文化的沉淀，配合集中優(yōu)勢(shì)資源的營(yíng)銷運(yùn)作，長(zhǎng)期活躍在高端白酒市場(chǎng)金字塔塔尖的位置。在高端白酒遭遇寒冬期還未開始回暖之前，茅五兩強(qiáng)一直是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)、水晶五糧液的高端價(jià)值感在國(guó)民心中有著難以撼動(dòng)的地位，基本將需求和必選畫上了等號(hào)。
鐵打的酒業(yè)，流水的酒企，今時(shí)不同往日。白酒市場(chǎng)的回暖帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的漲價(jià)潮，在消費(fèi)升級(jí)的烘托下，全面加劇了高端白酒市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)。除了茅臺(tái)高端地位堅(jiān)不可破，銷量遙遙領(lǐng)先外，五糧液的高端地位正遭受著來(lái)自后起之秀的沖擊。洋河集團(tuán)整合行業(yè)諸多稀缺資源，以“新國(guó)酒”卡位推出手工版高端產(chǎn)品，謀求高端市場(chǎng)快速成長(zhǎng);國(guó)窖1573加碼高端屬性布局，在全國(guó)各地落地七星盛宴創(chuàng)造極致的高端體驗(yàn)，鞏固用戶認(rèn)知;汾酒集團(tuán)借助差異化策略尋找高端突破口，立足“國(guó)際化”路線主推青花汾，一番精耕細(xì)作收獲頗豐。此外，2017年郎酒集中優(yōu)勢(shì)資源，以“中國(guó)兩大醬香品牌之一”的比附定位，主推青花郎闖入高端市場(chǎng)。客觀的說(shuō)，這是高端白酒市場(chǎng)在行業(yè)回暖背景下擴(kuò)容的前奏，在今后2-3年內(nèi)老牌名酒和新晉名酒都將加速高端市場(chǎng)搶奪，而行業(yè)淘汰賽也由此開始。那么，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)環(huán)境和各大酒企的綜合實(shí)力對(duì)比分析，未來(lái)高端白酒市場(chǎng)將形成以茅臺(tái)為主導(dǎo)的“1+n”市場(chǎng)格局，一超引領(lǐng)，多強(qiáng)并存。這是行業(yè)發(fā)展必然，其他酒企的核心任務(wù)是如何在激烈的搶位戰(zhàn)中，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
封藏大典ip：酒企搶勢(shì)將加快“一輕四重”模式共享
不得不說(shuō)，封藏大典已經(jīng)成為酒業(yè)流行詞，是整個(gè)酒業(yè)的流量點(diǎn)，也是很多酒企的引爆點(diǎn)。之所以封藏大典會(huì)越來(lái)越受重視，主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，其一，它是酒企溝通行業(yè)、媒體、供應(yīng)商、消費(fèi)者等所有利益關(guān)聯(lián)方的橋梁;其二，它是酒企集中資源強(qiáng)勢(shì)引流，從而創(chuàng)造銷售最佳時(shí)機(jī)的窗口;其三它是展現(xiàn)酒企酒文化、品牌實(shí)力、企業(yè)實(shí)力制造傳播轟動(dòng)效應(yīng)的載體。對(duì)酒企而言，一年一度封藏大典可以很好的實(shí)現(xiàn)三大任務(wù)，既是向政府交成績(jī)的政治回報(bào)，也是向行業(yè)要流量的市場(chǎng)推廣，更是向企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化歸屬感的榮譽(yù)慶典。實(shí)力雄厚的酒企在巨大的廣告投入之外，封藏大典也不惜重金打造成企業(yè)專屬ip，成為贏得社會(huì)各界關(guān)注的榜樣。而對(duì)于中小酒企而言，沒有足夠的資金進(jìn)行廣告投入，做好封藏大典就是集中人力物力財(cái)力的公關(guān)傳播事件。
封藏大典產(chǎn)生之初，本質(zhì)上是刺激銷售的營(yíng)銷噱頭，整場(chǎng)活動(dòng)所有環(huán)節(jié)和邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓的鋪墊，最終就是為了達(dá)成銷售任務(wù)指標(biāo)。時(shí)至今日，隨著封藏大典變成了自帶流量的大ip，現(xiàn)場(chǎng)參觀品鑒、線上直播互動(dòng)等內(nèi)容逐漸豐富，后續(xù)傳播投入也明顯增多。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒企也逐漸轉(zhuǎn)向從用戶思維出發(fā)，不斷優(yōu)化封藏大典的所有環(huán)節(jié)內(nèi)容，借此制造一招制勝的傳播聲勢(shì)。在大量資源匹配下，銷售已經(jīng)不再是核心，目的也逐漸多樣化。酒企竟相搶勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，封藏大典呈現(xiàn)出“一輕四重”的趨勢(shì)：一、輕銷售，不再核心突出銷售，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，銷售變成隱形第一;二、重投入，酒企更愿意將人力、物力、財(cái)力集中使用，力求做出轟動(dòng)效果;三、重儀式，注重融入本地特色酒文化，形成酒企業(yè)專屬的儀式宣導(dǎo);四、重體驗(yàn)，既要做好線上傳播造勢(shì)的互動(dòng)，也是做好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品鑒、廠區(qū)參觀等軟性體驗(yàn)，未來(lái)可能會(huì)變成以酒為中心延展的五官盛宴。這將會(huì)是封藏大典的共享模式，活動(dòng)環(huán)節(jié)都將歸于趨同，活動(dòng)內(nèi)容將社群圈層吸粉的利器，傳播資源將成爆事件的關(guān)鍵。
自媒體傳播：內(nèi)容搶點(diǎn)將加劇“一刷三力”創(chuàng)意輸出
毋庸置疑，自媒體是當(dāng)前用戶最活躍、流量最集中的平臺(tái)，也是傳播最熱門的橋梁。而無(wú)論是一二線城市消費(fèi)者，還是三四線城市消費(fèi)者，都呈現(xiàn)出了典型的社交媒體使用習(xí)慣。微信8.89億月活躍用戶，1000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，微博用戶3.76億月活躍用戶，也是目前所有企業(yè)最常使用的用戶連接器。此外，自媒體技術(shù)革新快，創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)方式多，也是吸引流量的最佳入口。視頻、圖文、體驗(yàn)互動(dòng)、小程序、ai技術(shù)等，都能集中在自媒體使用，極大地豐富了用戶參與性，為品牌傳播創(chuàng)造了更多可能。
事實(shí)上，很多酒企已經(jīng)在自媒體上發(fā)力，持續(xù)輸出關(guān)聯(lián)內(nèi)容。但大多數(shù)企業(yè)的自媒體傳播相對(duì)單一，且不成體系，內(nèi)容也沒有章法，多數(shù)都是非常零散的應(yīng)和。隨著酒企在社交媒體傳播搶點(diǎn)的熱度越發(fā)高漲，自媒體內(nèi)容將越來(lái)越專業(yè)化、體系化、持續(xù)化，同時(shí)在創(chuàng)意上將更加聚焦“一刷三力”的組合結(jié)構(gòu)。第一，網(wǎng)絡(luò)信息更新太快，酒企要刷存在感，保證品牌曝光度，讓用戶持續(xù)看到。第二，酒企要利用好用戶的理性消費(fèi)和購(gòu)買心理安全感需求，做好品牌力傳播，輸出專家背書、產(chǎn)地獨(dú)有、熱銷等品牌信任狀，以產(chǎn)品買點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。第三，要挖掘酒企產(chǎn)地、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)創(chuàng)意素材讓用戶認(rèn)知，產(chǎn)生系統(tǒng)了解。第四，要圍繞產(chǎn)品品牌定位、價(jià)格體系、目標(biāo)人群，突出產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和附加價(jià)值，傳播與目標(biāo)人群對(duì)等的品味，從而形成購(gòu)買關(guān)聯(lián)。換而言之，未來(lái)酒企的自媒體運(yùn)作，將以全方位的穿透力，做到在信息流中脫引而出，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫引而出，鞏固用戶關(guān)注熱度。
流量已經(jīng)變成了全民追逐的大戲，也變成企業(yè)營(yíng)銷的靶心。如何適應(yīng)快速變化產(chǎn)生的新趨勢(shì)，酒企既要擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，也要理性看待新興事物的本質(zhì)。酒企要善于抓住用戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，輸出酒企的創(chuàng)新點(diǎn)，以平臺(tái)創(chuàng)造流量入口，以傳播制造便捷購(gòu)買端口，形成傳播銷售閉環(huán)從而助力目標(biāo)達(dá)成。
創(chuàng)業(yè)公司需嚴(yán)格遵守的四個(gè)原則，保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力
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然而，在搶奪用戶流量時(shí)代背景下，需求、技術(shù)、平臺(tái)的快速革新大大提升了內(nèi)容產(chǎn)出的難度。與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的瘋狂沖擊下，導(dǎo)致信息流和用戶群嚴(yán)重碎片化，也徹底改變了酒企的傳統(tǒng)媒體傳播方式。大事件、大流量成為任務(wù)關(guān)鍵詞，而自傳播、自體驗(yàn)則變成了核心目標(biāo)。高端酒市場(chǎng)、封藏大典、自媒體傳播作為酒業(yè)備受用戶熱議的三大熱門領(lǐng)域，順應(yīng)時(shí)代環(huán)境變化，其本質(zhì)正伴隨著酒企相互碰撞產(chǎn)生的巨大能量，整體發(fā)展新趨勢(shì)苗頭明顯。這將是未來(lái)酒企玩轉(zhuǎn)三個(gè)核心領(lǐng)域的新路徑，同時(shí)也是用戶引流的新考驗(yàn)。
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高端白酒市場(chǎng)的普及程度，在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等強(qiáng)勢(shì)品牌的推動(dòng)下，市場(chǎng)化程度和用戶認(rèn)知度都非常高。傳統(tǒng)名酒憑借多年積累的品牌影響和社會(huì)口碑，外加歷史文化的沉淀，配合集中優(yōu)勢(shì)資源的營(yíng)銷運(yùn)作，長(zhǎng)期活躍在高端白酒市場(chǎng)金字塔塔尖的位置。在高端白酒遭遇寒冬期還未開始回暖之前，茅五兩強(qiáng)一直是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)、水晶五糧液的高端價(jià)值感在國(guó)民心中有著難以撼動(dòng)的地位，基本將需求和必選畫上了等號(hào)。
鐵打的酒業(yè)，流水的酒企，今時(shí)不同往日。白酒市場(chǎng)的回暖帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的漲價(jià)潮，在消費(fèi)升級(jí)的烘托下，全面加劇了高端白酒市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)。除了茅臺(tái)高端地位堅(jiān)不可破，銷量遙遙領(lǐng)先外，五糧液的高端地位正遭受著來(lái)自后起之秀的沖擊。洋河集團(tuán)整合行業(yè)諸多稀缺資源，以“新國(guó)酒”卡位推出手工版高端產(chǎn)品，謀求高端市場(chǎng)快速成長(zhǎng);國(guó)窖1573加碼高端屬性布局，在全國(guó)各地落地七星盛宴創(chuàng)造極致的高端體驗(yàn)，鞏固用戶認(rèn)知;汾酒集團(tuán)借助差異化策略尋找高端突破口，立足“國(guó)際化”路線主推青花汾，一番精耕細(xì)作收獲頗豐。此外，2017年郎酒集中優(yōu)勢(shì)資源，以“中國(guó)兩大醬香品牌之一”的比附定位，主推青花郎闖入高端市場(chǎng)。客觀的說(shuō)，這是高端白酒市場(chǎng)在行業(yè)回暖背景下擴(kuò)容的前奏，在今后2-3年內(nèi)老牌名酒和新晉名酒都將加速高端市場(chǎng)搶奪，而行業(yè)淘汰賽也由此開始。那么，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)環(huán)境和各大酒企的綜合實(shí)力對(duì)比分析，未來(lái)高端白酒市場(chǎng)將形成以茅臺(tái)為主導(dǎo)的“1+n”市場(chǎng)格局，一超引領(lǐng)，多強(qiáng)并存。這是行業(yè)發(fā)展必然，其他酒企的核心任務(wù)是如何在激烈的搶位戰(zhàn)中，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
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不得不說(shuō)，封藏大典已經(jīng)成為酒業(yè)流行詞，是整個(gè)酒業(yè)的流量點(diǎn)，也是很多酒企的引爆點(diǎn)。之所以封藏大典會(huì)越來(lái)越受重視，主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，其一，它是酒企溝通行業(yè)、媒體、供應(yīng)商、消費(fèi)者等所有利益關(guān)聯(lián)方的橋梁;其二，它是酒企集中資源強(qiáng)勢(shì)引流，從而創(chuàng)造銷售最佳時(shí)機(jī)的窗口;其三它是展現(xiàn)酒企酒文化、品牌實(shí)力、企業(yè)實(shí)力制造傳播轟動(dòng)效應(yīng)的載體。對(duì)酒企而言，一年一度封藏大典可以很好的實(shí)現(xiàn)三大任務(wù)，既是向政府交成績(jī)的政治回報(bào)，也是向行業(yè)要流量的市場(chǎng)推廣，更是向企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化歸屬感的榮譽(yù)慶典。實(shí)力雄厚的酒企在巨大的廣告投入之外，封藏大典也不惜重金打造成企業(yè)專屬ip，成為贏得社會(huì)各界關(guān)注的榜樣。而對(duì)于中小酒企而言，沒有足夠的資金進(jìn)行廣告投入，做好封藏大典就是集中人力物力財(cái)力的公關(guān)傳播事件。
封藏大典產(chǎn)生之初，本質(zhì)上是刺激銷售的營(yíng)銷噱頭，整場(chǎng)活動(dòng)所有環(huán)節(jié)和邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓的鋪墊，最終就是為了達(dá)成銷售任務(wù)指標(biāo)。時(shí)至今日，隨著封藏大典變成了自帶流量的大ip，現(xiàn)場(chǎng)參觀品鑒、線上直播互動(dòng)等內(nèi)容逐漸豐富，后續(xù)傳播投入也明顯增多。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒企也逐漸轉(zhuǎn)向從用戶思維出發(fā)，不斷優(yōu)化封藏大典的所有環(huán)節(jié)內(nèi)容，借此制造一招制勝的傳播聲勢(shì)。在大量資源匹配下，銷售已經(jīng)不再是核心，目的也逐漸多樣化。酒企竟相搶勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，封藏大典呈現(xiàn)出“一輕四重”的趨勢(shì)：一、輕銷售，不再核心突出銷售，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，銷售變成隱形第一;二、重投入，酒企更愿意將人力、物力、財(cái)力集中使用，力求做出轟動(dòng)效果;三、重儀式，注重融入本地特色酒文化，形成酒企業(yè)專屬的儀式宣導(dǎo);四、重體驗(yàn)，既要做好線上傳播造勢(shì)的互動(dòng)，也是做好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品品鑒、廠區(qū)參觀等軟性體驗(yàn)，未來(lái)可能會(huì)變成以酒為中心延展的五官盛宴。這將會(huì)是封藏大典的共享模式，活動(dòng)環(huán)節(jié)都將歸于趨同，活動(dòng)內(nèi)容將社群圈層吸粉的利器，傳播資源將成爆事件的關(guān)鍵。
自媒體傳播：內(nèi)容搶點(diǎn)將加劇“一刷三力”創(chuàng)意輸出
毋庸置疑，自媒體是當(dāng)前用戶最活躍、流量最集中的平臺(tái)，也是傳播最熱門的橋梁。而無(wú)論是一二線城市消費(fèi)者，還是三四線城市消費(fèi)者，都呈現(xiàn)出了典型的社交媒體使用習(xí)慣。微信8.89億月活躍用戶，1000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)，微博用戶3.76億月活躍用戶，也是目前所有企業(yè)最常使用的用戶連接器。此外，自媒體技術(shù)革新快，創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)方式多，也是吸引流量的最佳入口。視頻、圖文、體驗(yàn)互動(dòng)、小程序、ai技術(shù)等，都能集中在自媒體使用，極大地豐富了用戶參與性，為品牌傳播創(chuàng)造了更多可能。
事實(shí)上，很多酒企已經(jīng)在自媒體上發(fā)力，持續(xù)輸出關(guān)聯(lián)內(nèi)容。但大多數(shù)企業(yè)的自媒體傳播相對(duì)單一，且不成體系，內(nèi)容也沒有章法，多數(shù)都是非常零散的應(yīng)和。隨著酒企在社交媒體傳播搶點(diǎn)的熱度越發(fā)高漲，自媒體內(nèi)容將越來(lái)越專業(yè)化、體系化、持續(xù)化，同時(shí)在創(chuàng)意上將更加聚焦“一刷三力”的組合結(jié)構(gòu)。第一，網(wǎng)絡(luò)信息更新太快，酒企要刷存在感，保證品牌曝光度，讓用戶持續(xù)看到。第二，酒企要利用好用戶的理性消費(fèi)和購(gòu)買心理安全感需求，做好品牌力傳播，輸出專家背書、產(chǎn)地獨(dú)有、熱銷等品牌信任狀，以產(chǎn)品買點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者。第三，要挖掘酒企產(chǎn)地、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)創(chuàng)意素材讓用戶認(rèn)知，產(chǎn)生系統(tǒng)了解。第四，要圍繞產(chǎn)品品牌定位、價(jià)格體系、目標(biāo)人群，突出產(chǎn)品本身的內(nèi)涵和附加價(jià)值，傳播與目標(biāo)人群對(duì)等的品味，從而形成購(gòu)買關(guān)聯(lián)。換而言之，未來(lái)酒企的自媒體運(yùn)作，將以全方位的穿透力，做到在信息流中脫引而出，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫引而出，鞏固用戶關(guān)注熱度。
流量已經(jīng)變成了全民追逐的大戲，也變成企業(yè)營(yíng)銷的靶心。如何適應(yīng)快速變化產(chǎn)生的新趨勢(shì)，酒企既要擺脫傳統(tǒng)思維的束縛，也要理性看待新興事物的本質(zhì)。酒企要善于抓住用戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，輸出酒企的創(chuàng)新點(diǎn)，以平臺(tái)創(chuàng)造流量入口，以傳播制造便捷購(gòu)買端口，形成傳播銷售閉環(huán)從而助力目標(biāo)達(dá)成。
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