奢侈品牌更需奢侈思維

中國人搞奢侈品牌少有成效，這是事實(shí)。只會批判中國企業(yè)家見錢眼開、目光短淺，這是低能。習(xí)慣性地用國際品牌案例來把脈中國品牌困境，則預(yù)設(shè)了這樣的論調(diào)——歐美經(jīng)驗是成功、正確的，我們揣摩揣摩、解釋解釋，按部就班做就是了。這種動手不動腦的拿來主義的論調(diào)鋪天蓋地，就是典型的中國式思維惰性，簡稱腦殘。
品牌文化這個概念在奢侈領(lǐng)域尤其時髦，不同的解釋照樣鋪天蓋地，因為文化這個詞說不清道不明。它可以用來表述品牌營銷的全過程(事實(shí)也是這樣)，也可以具體針對品牌的文化歷史、消費(fèi)主張。無論怎么說，品牌文化這個概念總不會錯，但不會錯的東西不代表就是有用的東西，通常是無關(guān)痛癢的玩意兒。一個怎么解釋都可以的概念，就是耍太極的大話、空話、屁話。奢侈品牌是文化，老大媽在菜市場賣蘿卜也是文化，什么不是文化?凡人皆文化!
賣私人飛機(jī)和菜市場買蘿卜核心差異在哪里，不在文化，不在資本，不在價格、不在營業(yè)額，不在能不能上市融資，而在有沒有自覺的思想。思想指的是已經(jīng)發(fā)生、發(fā)展和即將發(fā)生、發(fā)展到社會之中的智力果實(shí)，那些能夠與人們進(jìn)行精神交流的智慧結(jié)晶，唯美主義、享樂主義、人文主義、唯物主義、唯心主義、自由主義、浪漫主義、保守主義、現(xiàn)實(shí)主義，諸如此類或融合、創(chuàng)新的，關(guān)于生活、生命價值的系統(tǒng)性理念，是奢侈品牌必須的思想內(nèi)核，缺了它一概沒戲，不能在產(chǎn)品設(shè)計、營銷溝通的時空中貫徹如一、準(zhǔn)確和創(chuàng)意表達(dá)，照樣沒戲。歐美品牌有沒有、重不重視品牌思想?管它呢，重要的是道理對不對。
為什么品牌思想如此關(guān)鍵?品質(zhì)不重要嗎?品質(zhì)、服務(wù)當(dāng)然也重要，一臺發(fā)動機(jī)可能缺了一個螺絲釘就玩不轉(zhuǎn)，但不能把一顆螺絲釘和點(diǎn)火器相提并論。要認(rèn)清品牌思想，先得反思“奢侈消費(fèi)”，它與一般消費(fèi)有什么不同。消費(fèi)有三種形態(tài)：生活消費(fèi)、社會(時尚)消費(fèi)、精神(奢侈)消費(fèi)，這三者的差異不體現(xiàn)在價格、品質(zhì)、服務(wù)上的程度差異，而是性質(zhì)根本不同。是性質(zhì)決定了價格、品質(zhì)和服務(wù)的差異，而不是相反。這就很清楚，為什么高價格、高品質(zhì)、高服務(wù)卻不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈(浪費(fèi))品了。生活消費(fèi)反映日常需求，社會消費(fèi)反映社會交往的需要，精神消費(fèi)則反映自我的精神享受，這恰恰是單純依靠高質(zhì)高價給予不了的，你得有思想。也就是說，以精神為目的的奢侈肯定是好事，不以精神為目的的奢侈，那是炫富，肯定是壞事。什么是炫富?炫富的潛臺詞是“請用貨幣衡量我”，這樣的消費(fèi)者已經(jīng)不具“人性”了，而是會說話的“貨物”，在中國，這樣的“貨物”比比皆是。
對于一個真正的奢侈品牌而言，擁有這種“不是人的人”的消費(fèi)者只會敗壞品牌，淪落為毫無品位的炫富道具、標(biāo)簽。反之，企業(yè)如果去適應(yīng)這些“人肉貨物”，就永遠(yuǎn)不會成為真正的奢侈品牌。企業(yè)還必須看到，精神(奢侈)消費(fèi)、奢侈品牌只能靠引導(dǎo)策略來建立，適應(yīng)市場和消費(fèi)者的做法，則是生活消費(fèi)和社會消費(fèi)的普遍策略。存在主動和被動，創(chuàng)造和跟隨的差異。


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