E時代的傳統雜志需要玩兒出創意

互聯網的發展和移動終端的興起，很大程度上改變了人們的閱讀習慣。像雜志一樣的傳統媒體該如何應對傳媒生態的改變呢?順應潮流發展電子閱讀、創新商業模式轉型成為營銷服務公司，或繼續堅守迎合小眾讀者，都不失為合理的應變方式。
“紙媒已死”在幾年前是很常見的說法。雜志和報紙賴以生存的高額廣告費用正在向網站轉移，但收入不算多。對于出版商來說，這好像暴風驟雨沖擊他們的生意。 風暴過后，新的出版前景出現了。曾經如此統一的行業——通過共同特點和情感凝聚讀者，為他們寫作，同時銷售廣告——已經分裂成了許多不同種類。
然而在雜志中出現了一種新的樂觀情緒。受經濟衰退影響最深的北美地區，從2011年開始連續兩年，新成立的雜志多于倒閉的雜志。美國雜志出版商協會(mpa)報告，雜志受眾的增長速度快于電視觀眾和報紙讀者，尤其是在年輕群體中。
與報紙不同，大多數雜志的分類廣告并沒有流失到網絡，而且雜志內容擁有更長的閱讀壽命。美國赫斯特雜志集團(hearst magazines)總裁大衛·凱里說，最重要的一點，雜志象征愿景：“它們很好的啟發了你的夢想”。人們對自己閱讀的雜志認同度很高，所以廣告商喜歡雜志：德國印刷媒體出版商布爾達傳媒集團(hubert burda media)的主席約翰-伯恩哈德·卡倫表示，雜志依舊是品牌建立的核心。
奢侈品雜志出現在新興市場，那里迅速崛起的中產階級走入了廣告商的視野，這就是這類雜志格外成功的原因。例如，在巴西，愛伯利爾集團創辦了家居雜志《 minha casa》，在兩年內成為這個行業的領頭羊，這多虧關注了新近購房者。
回看美國。根據美國出版商信息管理局(publishers information bureau，簡稱pib)最新公布的統計數據，雜志廣告頁面已經連續三個季度下降。美國雜志出版商協會的負責人尼娜·林克表示，在一定程度上，這是周期性的，并不是數字形式廣告數量的增長的原因。
數字廣告曾經處境尷尬。在網絡上，數字廣告的價值通常只是印刷媒體上的一小部分。但是平板電腦，比如蘋果的ipad，改變了這一情況。
ipad僅僅問世兩年，大多數雜志的ipad版本訂閱也還不足一年;美國雜志出版商協會4月份提出平板電腦廣告的測量標準。已有一些跡象表明，廣告商能夠接受平板電腦廣告價格高于網站價格，因為平板電腦上的雜志與印刷版的雜志更相似：引人入勝、設計精美，代替了網站上密集的文字和鏈接。
出版商依舊在形式方面進行嘗試：一些雜志的印刷版和數字版基本差不多，還有一些出版商則更多嘗試互動形式。赫斯特集團的《cosmopolitan》雜志發行了數字版本的《cosmo for 　guys》，為身處困擾的男士闡釋女性心里;早期的雜志包括3d形式的可旋轉觀看的圖片。誰說亮閃閃的雜志沒有教育意義的?
但是，明智的出版商正在尋找更少依賴廣告商的辦法。他們寄希望與不止通過訂閱盈利，還通過其他資源盈利。如今，“你需要5到6種收入來源依保證各項業務順利進行，” 凱里先生說。由需求激發，由技術實現，雜志“開啟了一條在幾年前根本無法想象的新道路，”林克女士說。
除了依賴讀者和選題保證發行量外，雜志還能做什么呢?很多雜志正在轉型，從廣告載體變成營銷服務公司，提供給廣告客戶無限接近讀者的新方法。旅行雜志的網站能夠實現跟蹤，確定讀者最終是否購買了他們推銷的旅行套餐，并從中分成。卡倫先生說，“我把這個當做廣告，人們稱之為廣告的東西確實在衰落，但是更廣泛意義上的廣告卻沒有。”
其他商業形式陸續出現，包括不斷增加的會議或者慶典活動，把雜志名稱的使用權出售給產品，比如化妝品，與購物網站和優惠券網站的合作，比如groupon。一些成功的新雜志源自電視節目，比如赫斯特集團的food network、hgtv(一檔家居裝飾類節目)和bbc的top gear(汽車節目)。很多國家的中產階級群體都在擴大，國際間的特許經營項目運行得很好;赫斯特集團的《cosmopolitan》雜志目前已在66個國家發行不同版本。
還有更多玄妙的商業模式。全球性的前衛雜志《monocle》聲稱，其去年秋天開辦的一檔在線廣播頻道一開播就盈利了，因為傳統的商業廣播電臺從未向其聽眾傳達高端廣告客戶的訴求。《atavist》是一本在ipad上發行的月刊雜志，內容為非文學性深度報導。該雜志通過授權其他人使用其ipad上的排版軟件賺錢。
雜志凝聚讀者的能力造就了一些小規模的、奇特的成功案例。xxi，一本法國新聞季刊，沒有廣告，沒有網絡版，只在書店銷售;看起來好像利用了法式的文化傳統和聚集在巴黎求知欲旺盛的讀者。德國的landlust雜志，推崇接近自然的慢生活方式，只發行印刷版，在正式運營7年后，發行量穩定在大約100萬本。只要有咖啡桌，人們就想在上面放點什么。


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