亞馬遜做實體書店 純電商到底還有沒有出路

今年雙11后，淘寶被潑了不少冷水，有人說，人們對于網購狂歡的熱情正在消退。淘寶的美國同行亞馬遜卻早就看出了變數，他們似乎開始相信，純線上銷售將是死路一條，我們對電商的認知真的要被改寫了嗎？
就在不久前，人們對于亞馬遜將要顛覆傳統圖書業這一點還深信不疑，亞馬遜ceo杰弗里·貝索斯曾自信地宣告，“擁有500年光輝歷史”的紙質書將要走到生命的盡頭。
但事實卻有點尷尬。在最初的爆發期過去后，電子書的銷量已經遭遇瓶頸期，甚至開始下滑。根據美國圖書出版者委員會的數據，僅2015年，主流圖書市場的電子書銷量就下滑了11%；與此同時，紙質書銷量保持穩定，未出現下滑。
實體書店也出現復蘇跡象，美國人口調查局的數據顯示，2015年實體書店銷量增長2.5%，而最初的回升早在2007年就出現了。今年上半年，增長率更是達到了6.1%。新開書店的數量也在穩步增長。
那么問題來了，亞馬遜的遭遇只是代表圖書行業的困境，還是說，我們對電商的整個認知都要被顛覆？
亞馬遜驚覺風向已變，于是使出一計狠招
貝索斯顯然是低估了實體書店和紙質書的力量，現在，他似乎也承認，如果亞馬遜想繼續擴大自己在圖書市場的份額，那么只有投資線下實體書店這一條路可走。
拋開商業邏輯不說，亞馬遜的“險惡用心”是昭然若揭的。發現靠電子書擊敗傳統圖書業無望后，他們現在似乎企圖在傳統書店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚，若要開實體書店，自己也有的是優勢。
亞馬遜的規模和現金能力，都是個體經營的小書店，甚至是巴諾書店(barnes&noble)這樣的連鎖書店都無法比擬的。即便一開始虧損，亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛書，但他更愛那種片甲不留、大獲全勝的感覺。
而開實體書店或許只是亞馬遜“下海”做實體店的第一步。今年十月，《華爾街日報》報道亞馬遜正計劃開設線下便利店，并搭配“免下車取貨站(drive-indepot)”，顧客可以在線上購買，線下取貨。
此外，亞馬遜還開設了用以兜售kindle等硬件設備“快閃店”，現在，全美的購物商場中據說已有二十多家這樣的快閃店。
為什么說“純線上零售是不可持續的”？
如今，電商已經歷了長達20的高速增長，但電商銷售額仍然只占零售業總銷售額的10%。
移動互聯的普及也擠壓著網上店鋪的生存空間，因為他們已經很難像當年在網頁端一樣，盡可能多地展示自己的商品，這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力，也阻塞了銷售策略。
與此同時，智能手機、app、通訊平臺以及無間斷連接的出現，也使得傳統零售商與顧客之間的溝通更加方便，這種效果即使是在線下購物中也非常明顯。
今天零售業的總體趨勢應當是“全渠道”銷售，也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動端app的一種銷售策略，這不僅最大程度地發揮了智能手機的優勢，也有效彌補了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者，都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經營實體店的傳統品牌。
但現在，以純線上銷售起家的品牌也開始入局。繼美國當紅眼鏡電商品牌warbyparker及男裝電商品牌bonobos之后，亞馬遜也要采取這一策略。
“純線上零售是不可持續的，”紐約大學營銷專業的教授斯科特·加洛威(scottgalloway)說道。他認為，巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征，也正是這兩點給亞馬遜的盈利能力帶來障礙。
他說，如果亞馬遜繼續保持純線上銷售的策略，那么它在未來將面臨威脅。他認為，這家電商巨頭大規模開設線下店，已經成為必然。
當然有一個疑問就是，電商出身的亞馬遜能做好包含線下業務的“全渠道”銷售嗎?剛才提到的資金優勢無疑是一個方面，另外，亞馬遜龐大、高效的倉儲及配送網絡，也成為其進軍線下的籌碼。
不過需要承認的是，亞馬遜在實體店經營方面確實缺乏經驗，他們在軟件和數據方面的專業程度毋容置疑，但和現實生活中形形色色的人打交道，卻是另外一碼事了。
但電商進擊線下的真正目的是……
亞馬遜實體書店是裸磚外墻的店面，配以黑色金屬的窗框;室內是茶色硬木地板，書架和桌子都由厚實、帶紋理的木板制成，甚至連巨大的電視機屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論，這樣的設計既不算文藝也不算時髦，讓人覺得舒適，卻也沒有什么獨特之處，一句話：這很商場。
店內陳設也乏善可陳。齊頭高的書架間是一條條狹窄的走道，架上齊刷刷地擺著暢銷榜上名列前茅的圖書，給人一種幽閉感。每一本書看起來都差不過，都是數據篩選出的“必讀好書”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長凳外，這家店看起來就和機場書店沒什么兩樣。
亞馬遜實體書店的真正特色，并不在于設計、銷售方式，甚至是技術(這家科技巨頭在其實體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多)，而是在于定價。亞馬遜書店內的圖書上沒有價格標簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒有加入亞馬遜prime計劃。
非prime會員只能按店內定價購買圖書，會員則可以按線上優惠價購買。要知道一本書的店內定價是多少，顧客就要把書拿到店內條形碼掃描處，掃一下條形碼，屏幕就會顯示其價格。這一切看似麻煩，卻暗藏亞馬遜真正的動機：推廣prime計劃。
平時，prime會員不僅可能享受最好的快遞服務，還能得到諸如免費租借電子書、視頻等福利，可以說，prime計劃是亞馬遜增加顧客忠誠度的核心策略。
或許，亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售，并真正依靠實體店賺錢。今天的亞馬遜書店，以及今后可能會開設的成百上千的實體商店，最終都只是網絡店鋪的附加物。
那么是否有可能，亞馬遜的實體書店真正的意義并不是書店，而是亞馬遜線下零售網點的試驗原型？
《福布斯》之前刊登的一篇文章深入分析了數據的使用之于亞馬遜的意義。作者robsalkowitz認為，亞馬遜在西雅圖所做的正是每個零售商夢寐以求的事情，通過“迫使”顧客在線獲取書價，亞馬遜既能掌握用戶數據，又能根據數據來優化未來可能的交易。
周所周知，亞馬遜的利潤來源并不是賣書，而是“云服務”，遍布全球的數據中心讓這個零售巨頭得以滲透至人們生活的方方面面。robsalkowitz認為，與其稱amazonbooks為書店，不如視之為亞馬遜在線下的體驗終端，而為終端提供支持的則是其“大腦”——云服務。根據目前已經開張的書店情景與相關報道，這種猜測并非沒有可能。
amazonbooks使用數據的方式如下：
1、書店：在線的圖書數據、goodreads網站評分數據等作為書店采購圖書的參考；店內的圖書分類及選書根據亞馬遜的線上實時排行榜呈現，如“最受好評的食譜書”“評分4.5以上的書”等；每本圖書附有“資料卡片”，提供圖書簡介、摘錄線上的讀者反饋。
2、顧客：雖然線上線下價格一致，但他們需通過使用智能手機上安裝的亞馬遜app掃描封面或條碼方能查詢圖書價格，而一旦登錄應用，則他們的使用痕跡（如查詢記錄、下單記錄等）也將同時被亞馬遜所掌握。與此同時，亞馬遜將為顧客提供個性化的圖書推薦、優惠折扣及激勵計劃。
作為回應，亞馬遜負責圖書業務的副總裁jennifercast在《出版人周刊》上談及了亞馬遜如何看待數據在實體店中發揮的作用。
“amazonbooks使用數據的最大目的是讓好書浮出水面”。“我們一開始的目標是提供一個讀者能‘發現好書’的地方”，jennifercast說。與此同時，她竭力淡化“將amazonbooks作為亞馬遜零售網點的原型”的說法。
根據jennifercast的介紹，為了更好地幫助讀者“發現好書”，書店團隊在開店之初便對周邊社區讀者人群做了詳盡的調查，因為該地區有很多有孩子的家庭，書店里的童書區便是重中之重。雖然在采購時亞馬遜會參考幾種不同的數據，如網上讀者評價、goodreads網站評分等，但最終下決定的是店員。書店對暢銷書的態度也較為謹慎，上架幾周之后若沒有收到好的銷售反饋，便會將其下架。書封朝外、摘錄書評的資料卡片同樣是亞馬遜書店用于提高圖書“可發現性”的策略。
雖然亞馬遜對其輕描淡寫，沒有人能輕視數據即將在亞馬遜實體店中扮演的角色以及發揮的影響。零售商重視顧客數據很合理，但實體書店的邏輯并不只是數據，還在于人與社區。那些在亞馬遜與大書店的夾縫中存活下來的“小而美”的獨立書店，正是因其在社區中扎穩了腳跟。過去的20年，人們通過亞馬遜的興起已經清晰看到互聯網如何一步步滲透并影響著書店行業，而可見的未來中這一趨勢將發生怎樣的變化令人拭目以待。


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