鉆石被譽(yù)為二十世紀(jì)最精彩的營(yíng)銷(xiāo)騙局,它提供了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)史上教科書(shū)般的經(jīng)典案例:商品服務(wù)消費(fèi)者只是一種低端的理念,商品教育消費(fèi)者才是最高的成就。
鉆石在被發(fā)現(xiàn)以后很長(zhǎng)一段時(shí)間只是皇家和貴族炫耀財(cái)富的飾品,產(chǎn)地固定而且產(chǎn)量稀缺。十九世紀(jì)后期發(fā)生改變,因?yàn)槟戏蔷尤簧衿娴匕l(fā)現(xiàn)了一座鉆石礦,產(chǎn)量有幾千萬(wàn)克拉。
這一下不得了,那些投資鉆石的商人徹底懵逼。如果這些鉆石進(jìn)入市場(chǎng),鉆石的價(jià)值將大打折扣,于是,一個(gè)叫羅茲的英國(guó)商人在1988年創(chuàng)建了大名鼎鼎的戴比爾斯公司,從此鉆石營(yíng)銷(xiāo)拉開(kāi)了它的世紀(jì)大幕。
戴比爾斯一咬牙買(mǎi)下了整個(gè)鉆石礦,之后小心翼翼地控制鉆石出量,壟斷了整個(gè)鉆石的供貨市場(chǎng)。最高時(shí)候戴比爾斯掌控著市場(chǎng)上90%的交易量。
如果買(mǎi)了鉆石的人要出售掉,鉆石的價(jià)格體系也會(huì)崩潰,所以要想穩(wěn)定價(jià)格除了讓別人買(mǎi),還得不讓他賣(mài)鉆石。這怎么可能呢?可是神通廣大的戴比爾斯就是做到了,這個(gè)超級(jí)難題的解決方案催生了這個(gè)世界最不要臉的組合,那就是把愛(ài)情同鉆石緊緊結(jié)合在一起。
因?yàn)殂@石=美好+永恒,而愛(ài)情=美好+永恒,所以,鉆石=愛(ài)情。
1938年以后,戴比爾斯的實(shí)際控制者奧本海默家族花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用開(kāi)始打造所謂的鉆石文化。宣稱(chēng)堅(jiān)硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛(ài)情,而只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。通過(guò)各種手段鋪天蓋地的廣告,強(qiáng)化鉆石和美好愛(ài)情的聯(lián)系。婚紗照上新娘身著美麗的婚紗,一臉幸福的微笑,手上的鉆戒閃瞎大家的眼。
1950年,戴比爾斯更提出了喪心病狂的廣告語(yǔ),“a diamond is forever”,鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo),戴爾比斯一石三鳥(niǎo)。
1. 男人都認(rèn)為只有更大更美的鉆石才能表達(dá)最強(qiáng)烈的愛(ài)意,戀愛(ài)中的男人為了女人什么事都做的出來(lái),買(mǎi)鉆石比送命門(mén)檻低得多!
2. 女人都認(rèn)為鉆石是求愛(ài)的必需,你連鉆石都不舍得買(mǎi),你還好意思說(shuō)你愛(ài)我,什么,你以為我看中的是鉆石,我看中的是你舍不舍得!
3. 鉆石都代表著永恒的愛(ài)情,拿來(lái)出售簡(jiǎn)直是對(duì)神圣愛(ài)情的最大褻瀆。除非你跟前夫不共戴天,否則很少會(huì)賣(mài)掉他給你的鉆戒,而且就算賣(mài),也不會(huì)有人接手,因?yàn)槟鞘悄愕膼?ài)情,那不是我的。
正是因?yàn)槿绱耍M管鉆石不斷開(kāi)采至今已經(jīng)有五億克拉,但在整體上還是供不應(yīng)求,價(jià)格扶搖直上,因?yàn)橹挥写鞅葼査共趴梢再u(mài)鉆石。你以為戴比爾斯的營(yíng)銷(xiāo)到這就算完成了嗎,那這未免太小看它,戴比爾斯還可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)改變營(yíng)銷(xiāo),再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)反控市場(chǎng)。
上世紀(jì)八十年代,前蘇聯(lián)發(fā)現(xiàn)一座更大的鉆石礦,大量碎鉆供應(yīng)于世面。戴比爾斯嚇得尿了褲子,馬上同蘇聯(lián)訂立價(jià)格同盟。另一方面,為了不讓鉆石掉身價(jià),營(yíng)銷(xiāo)廣告順勢(shì)轉(zhuǎn)向,強(qiáng)調(diào)碎鉆一樣高貴,鉆石雖小依然代表高貴的愛(ài)情。鉆石的珍貴不是看大小,而是看做工和切面,于是又炮制了大量行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),如今你去柜臺(tái)上聽(tīng)服務(wù)員向你扔出什么凈度4c等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),跟睜眼說(shuō)瞎話(huà)的售樓小姐沒(méi)什么兩樣。隨后,鉆石也徹底征服了底層階級(jí),大的好的賣(mài)給富人,碎的小的賣(mài)給窮人。
你以為營(yíng)銷(xiāo)到這個(gè)高度就可以了吧,遠(yuǎn)!沒(méi)!有!戴比爾斯已經(jīng)把女人的心理研究到登峰造極的地步,比如他們研究顯示,對(duì)于鉆石這種奢侈的商品女人的心理是矛盾的。
一方面,她們對(duì)首飾有著天然的占有欲,一方面又認(rèn)為主動(dòng)索取會(huì)帶來(lái)良心的負(fù)罪感。所以戴比爾斯的廣告在八十年代又開(kāi)始強(qiáng)調(diào)鉆戒應(yīng)該跟驚喜結(jié)合。一個(gè)男人默默買(mǎi)了鉆戒,在一個(gè)精心安排的場(chǎng)合突然送出,這才能最大程度上化解女性的矛盾心理,一方面她們擁有鉆戒帶來(lái)的極度喜悅,一方面又保持了女人的純真。
把女人研究成這樣,實(shí)在是不服不行。連擁有戴比爾斯百分之四十股權(quán)的奧本海默家族都不禁感嘆:“感謝上帝,創(chuàng)造了鉆石,同時(shí)也創(chuàng)造了女人。”
把所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的書(shū)籍看完都不如完全理解戴比爾斯鉆石營(yíng)銷(xiāo)的案例帶來(lái)的收獲大。消費(fèi)者是需要培養(yǎng)的嗎,完全不是,消費(fèi)者是需要教育的。
鉆石的唯一元素就是碳,是這個(gè)世界上最不缺的元素。人造金剛石與鉆石也別無(wú)二致,如果想靠鉆石保值無(wú)疑很難。二手的鉆石沒(méi)有任何市場(chǎng),只能以低廉的價(jià)格回售給商家,可是這仍然阻擋不了被綁架的人類(lèi)對(duì)它瘋狂的追捧。
2011年訪(fǎng)華的南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂面對(duì)央視采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)了這么一段話(huà):“鉆石只是人們虛榮心的產(chǎn)物,它只是碳而已,價(jià)格上漲并不是鉆石會(huì)枯竭,而是人為造成的供不應(yīng)求的局面。”
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