談廣告：套路往往比創(chuàng)意重要
發(fā)布時(shí)間：2024-08-27 點(diǎn)擊：95
好創(chuàng)意可能是畫(huà)龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫(huà)龍的基本技巧，如果你畫(huà)的是一頭豬，相信無(wú)論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來(lái)。
廣告一般由三段論構(gòu)成：第一步是用主廣告語(yǔ)說(shuō)出你的差異化，第二步是寫(xiě)出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。
1簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化
從業(yè)20 多年，我雖稱不上閱廣告無(wú)數(shù)，但起碼也見(jiàn)過(guò)了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了好廣告語(yǔ)的四大類型原理。
所謂類型原理，也就是如何說(shuō)出你的差異化賣點(diǎn)，說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。
1、直接訴求
在主廣告語(yǔ)中直接說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求，無(wú)須過(guò)多的修飾，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
如“手機(jī)app 貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但需注意以下三點(diǎn)：
簡(jiǎn)潔
這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說(shuō)，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6 個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡(jiǎn)潔到了極致。
品牌露出
在這個(gè)句子當(dāng)中，最好能將品牌名稱包含進(jìn)去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。
很多廣告設(shè)計(jì)的品牌露出不夠，往往是先說(shuō)一句話，再說(shuō)品牌的名字，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，更別提有些廣告壓根兒就沒(méi)有品牌露出，讓人看后一頭霧水。
多用俗語(yǔ)
請(qǐng)相信，口語(yǔ)才是人類的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話。廣東有一句話叫“俗語(yǔ)無(wú)防線”，特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。
很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書(shū)面化，一般而言效果都不會(huì)很好。
再看這個(gè)紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”為例。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來(lái)是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，現(xiàn)在非要拉到能量的層面上，太書(shū)面了。
書(shū)面的結(jié)果是什么?東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。
存在同樣問(wèn)題的廣告還有很多，tcl 公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“tcl 成就天地間”的豪言壯語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)格局很大，但離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，有些不接地氣。
還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問(wèn)題是除了廣告的策者，誰(shuí)還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲?或者說(shuō)，大家都挺忙的，哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲?
2、戲劇化表達(dá)
打破固有思維、反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。
如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會(huì)想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。
正是這樣充滿戲劇性的廣告語(yǔ)，讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號(hào)。“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好，真功夫”也是同理。
3、新聞陳述
《新聞聯(lián)播》大家都看過(guò)，由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者在聽(tīng)到新聞的第一時(shí)間，就會(huì)相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。
“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國(guó)人民讓老板高端吸油煙機(jī)15 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
4、提問(wèn)式廣告
在廣告中提出問(wèn)題，并給出解決方案，比如第一句問(wèn)：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間?”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問(wèn)式廣告。“哪家電動(dòng)車更高端?雅迪”也是這種類型的代表作。
毋庸置疑，一個(gè)好的廣告語(yǔ)有多么重要，但這個(gè)社會(huì)上很多廣告語(yǔ)都是錯(cuò)的。比如，有個(gè)廣告語(yǔ)是“當(dāng)天邊第一縷亮光……”他認(rèn)為廣告寫(xiě)得像詩(shī)歌一樣就會(huì)有人去看，但這則廣告根本就沒(méi)有標(biāo)題，不知道在說(shuō)什么，打算讓消費(fèi)者自己去猜。
再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規(guī)整，但說(shuō)出品牌的差異化了嗎?說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒(méi)有!如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語(yǔ)就很好。你為什么喝青島啤酒?因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵，喝起來(lái)有傳世的麥香。
雖然它沒(méi)能做到口語(yǔ)化，讀起來(lái)不是那么朗朗上口，但至少比原來(lái)的廣告語(yǔ)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
tips：
寫(xiě)廣告的三個(gè)另類小竅門(mén)
第一，倒逼老板。
企業(yè)的老板往往對(duì)品牌有著最透徹的認(rèn)知和最深沉的愛(ài)，從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹薄Ｒ虼耍谝粋€(gè)小竅門(mén)就是對(duì)著老板半小時(shí)，讓他在半小時(shí)內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子，越俗越好。
盡量能在15 秒內(nèi)簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。
第二，訪問(wèn)銷售冠軍。
找出企業(yè)中3~5 個(gè)銷售冠軍，讓自己站在一個(gè)普通用戶的立場(chǎng)上去買東西，看他們?cè)趺磳?duì)你說(shuō)。銷售冠軍說(shuō)出來(lái)的往往是對(duì)的，因?yàn)樗麄冇媒K端實(shí)際的銷售量證明了他的說(shuō)法。
第三，采訪忠誠(chéng)客戶。
除了以上兩種，你還可以采訪忠誠(chéng)客戶。所謂忠誠(chéng)客戶，是指那些不僅長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品，還介紹別人來(lái)買你的產(chǎn)品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。
華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉先生說(shuō)過(guò)：“所謂廣告，絕不是企業(yè)寫(xiě)一句話讓消費(fèi)者聽(tīng)，而是寫(xiě)一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽(tīng)。
所以消費(fèi)者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠(chéng)的客戶傳播的句子往往很有參考價(jià)值，而且還足夠口語(yǔ)化。
2信任狀
一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，就要用到信任狀。
信任狀是一種套路，要想讓消費(fèi)者相信你，你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會(huì)相信的8個(gè)點(diǎn)：
1、用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買
所謂熱銷，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。
這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買，如“7億用戶都在用的新聞app”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”、“紅米國(guó)民手機(jī)”等。
熱銷會(huì)影響消費(fèi)者心智，各種賣斷貨的饑餓營(yíng)銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會(huì)引發(fā)熱銷，人們往往會(huì)因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長(zhǎng)，就選擇在哪家餐館用餐。
2、用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū)
青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。
使用青睞這種信任狀的，往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”。
以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例，全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山，會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞的信任狀，說(shuō)自己是“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”。
消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖定為紹興人，說(shuō)自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛(ài)好者的認(rèn)同。
3、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10 罐涼茶7 罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
4、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
通常情況下，人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會(huì)有
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1簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化
從業(yè)20 多年，我雖稱不上閱廣告無(wú)數(shù)，但起碼也見(jiàn)過(guò)了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了好廣告語(yǔ)的四大類型原理。
所謂類型原理，也就是如何說(shuō)出你的差異化賣點(diǎn)，說(shuō)出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。
1、直接訴求
在主廣告語(yǔ)中直接說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求，無(wú)須過(guò)多的修飾，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
如“手機(jī)app 貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，但需注意以下三點(diǎn)：
簡(jiǎn)潔
這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說(shuō)，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6 個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡(jiǎn)潔到了極致。
品牌露出
在這個(gè)句子當(dāng)中，最好能將品牌名稱包含進(jìn)去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。
很多廣告設(shè)計(jì)的品牌露出不夠，往往是先說(shuō)一句話，再說(shuō)品牌的名字，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，更別提有些廣告壓根兒就沒(méi)有品牌露出，讓人看后一頭霧水。
多用俗語(yǔ)
請(qǐng)相信，口語(yǔ)才是人類的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話。廣東有一句話叫“俗語(yǔ)無(wú)防線”，特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。
很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書(shū)面化，一般而言效果都不會(huì)很好。
再看這個(gè)紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”為例。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來(lái)是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，現(xiàn)在非要拉到能量的層面上，太書(shū)面了。
書(shū)面的結(jié)果是什么?東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。
存在同樣問(wèn)題的廣告還有很多，tcl 公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“tcl 成就天地間”的豪言壯語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)格局很大，但離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，有些不接地氣。
還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問(wèn)題是除了廣告的策者，誰(shuí)還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲?或者說(shuō)，大家都挺忙的，哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲?
2、戲劇化表達(dá)
打破固有思維、反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。
如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會(huì)想：餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。
正是這樣充滿戲劇性的廣告語(yǔ)，讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號(hào)。“營(yíng)養(yǎng)還是蒸得好，真功夫”也是同理。
3、新聞陳述
《新聞聯(lián)播》大家都看過(guò)，由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者在聽(tīng)到新聞的第一時(shí)間，就會(huì)相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。
“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國(guó)人民讓老板高端吸油煙機(jī)15 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
4、提問(wèn)式廣告
在廣告中提出問(wèn)題，并給出解決方案，比如第一句問(wèn)：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間?”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問(wèn)式廣告。“哪家電動(dòng)車更高端?雅迪”也是這種類型的代表作。
毋庸置疑，一個(gè)好的廣告語(yǔ)有多么重要，但這個(gè)社會(huì)上很多廣告語(yǔ)都是錯(cuò)的。比如，有個(gè)廣告語(yǔ)是“當(dāng)天邊第一縷亮光……”他認(rèn)為廣告寫(xiě)得像詩(shī)歌一樣就會(huì)有人去看，但這則廣告根本就沒(méi)有標(biāo)題，不知道在說(shuō)什么，打算讓消費(fèi)者自己去猜。
再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規(guī)整，但說(shuō)出品牌的差異化了嗎?說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒(méi)有!如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語(yǔ)就很好。你為什么喝青島啤酒?因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵，喝起來(lái)有傳世的麥香。
雖然它沒(méi)能做到口語(yǔ)化，讀起來(lái)不是那么朗朗上口，但至少比原來(lái)的廣告語(yǔ)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
tips：
寫(xiě)廣告的三個(gè)另類小竅門(mén)
第一，倒逼老板。
企業(yè)的老板往往對(duì)品牌有著最透徹的認(rèn)知和最深沉的愛(ài)，從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹薄Ｒ虼耍谝粋€(gè)小竅門(mén)就是對(duì)著老板半小時(shí)，讓他在半小時(shí)內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子，越俗越好。
盡量能在15 秒內(nèi)簡(jiǎn)單說(shuō)出品牌的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。
第二，訪問(wèn)銷售冠軍。
找出企業(yè)中3~5 個(gè)銷售冠軍，讓自己站在一個(gè)普通用戶的立場(chǎng)上去買東西，看他們?cè)趺磳?duì)你說(shuō)。銷售冠軍說(shuō)出來(lái)的往往是對(duì)的，因?yàn)樗麄冇媒K端實(shí)際的銷售量證明了他的說(shuō)法。
第三，采訪忠誠(chéng)客戶。
除了以上兩種，你還可以采訪忠誠(chéng)客戶。所謂忠誠(chéng)客戶，是指那些不僅長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品，還介紹別人來(lái)買你的產(chǎn)品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。
華與華營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)華杉先生說(shuō)過(guò)：“所謂廣告，絕不是企業(yè)寫(xiě)一句話讓消費(fèi)者聽(tīng)，而是寫(xiě)一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽(tīng)。
所以消費(fèi)者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠(chéng)的客戶傳播的句子往往很有參考價(jià)值，而且還足夠口語(yǔ)化。
2信任狀
一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，就要用到信任狀。
信任狀是一種套路，要想讓消費(fèi)者相信你，你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會(huì)相信的8個(gè)點(diǎn)：
1、用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買
所謂熱銷，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。
這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買，如“7億用戶都在用的新聞app”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”、“紅米國(guó)民手機(jī)”等。
熱銷會(huì)影響消費(fèi)者心智，各種賣斷貨的饑餓營(yíng)銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會(huì)引發(fā)熱銷，人們往往會(huì)因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長(zhǎng)，就選擇在哪家餐館用餐。
2、用意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞背書(shū)
青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。
使用青睞這種信任狀的，往往不是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“農(nóng)夫山泉為各國(guó)領(lǐng)袖烹飪美食”。
以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例，全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山，會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞的信任狀，說(shuō)自己是“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”。
消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖定為紹興人，說(shuō)自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛(ài)好者的認(rèn)同。
3、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10 罐涼茶7 罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
4、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
通常情況下，人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會(huì)有
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