定位是品牌制勝的武器
發(fā)布時(shí)間：2024-07-17 點(diǎn)擊：94
你的品牌能否成就或修煉成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的有真正意義的大品牌，就在于你能否為你的品牌鑄就出一個(gè)品牌的心理慣勢(shì)，并將此轉(zhuǎn)化為人們的潛意識(shí)和情感并最終形成社會(huì)文化現(xiàn)象。
可是往往一些小小的疏忽，卻能使這個(gè)品牌的定位重新洗牌，甚至導(dǎo)致禍患的降臨，聽(tīng)起來(lái)似乎有些不可思議，但這確實(shí)是一條無(wú)可辯駁的客觀規(guī)律。比如因使用廢舊月餅作原料而名譽(yù)掃地的南京冠生園、因弄虛作假而遭人唾棄的達(dá)芬奇家具等。盡管這樣的“忽微”并非“禍國(guó)殃民”般那樣嚴(yán)重，但恰恰就是這一點(diǎn)足以說(shuō)明品牌定位對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是光做表面文章的忽微小事。
定位的基礎(chǔ)
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。
所以，品牌定位的作用就是要用藝術(shù)且簡(jiǎn)短的方式正確表達(dá)這種品類及心智資源，從而有助于使品牌和某個(gè)想法緊密地捆綁在一起，從而在顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，能夠快速想起該品牌來(lái)。最理想的狀態(tài)，就是品牌代表了某一品類，品牌與品類合一。如炎炎夏日消費(fèi)者有時(shí)會(huì)說(shuō)“給我來(lái)一罐加多寶”，這時(shí)，他所要表達(dá)的意思是“要買一罐加多寶涼茶”，消費(fèi)者要買的是涼茶這個(gè)品類的產(chǎn)品，只不過(guò)是“加多寶”這個(gè)品牌太強(qiáng)大，直接成了“涼茶”的代名詞了。
實(shí)際上，品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。品牌核心價(jià)值主要包含理性價(jià)值和感性價(jià)值兩部分，理性價(jià)值是感性價(jià)值的基礎(chǔ)，感性價(jià)值只有建立在堅(jiān)實(shí)可靠的理性價(jià)值的基礎(chǔ)上，才更有意義和說(shuō)服力。
品牌理性價(jià)值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，能夠提供始終如一、高質(zhì)量、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)是成功品牌所必備的因素，這是絕大多數(shù)品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。
品牌感性價(jià)值著眼于消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，感性價(jià)值往往體現(xiàn)顧客、消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌間聯(lián)系的基礎(chǔ)，品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的消費(fèi)者。
比如，作為最早實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化生產(chǎn)的乳品企業(yè)，北京三元的品牌定位就是回歸本源，為消費(fèi)者做優(yōu)質(zhì)的牛奶。純凈的牛奶、無(wú)添加的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值奶品，這本是奶業(yè)發(fā)展最美好的原生態(tài)，可是，在市場(chǎng)混沌時(shí)期，這變成了一種奢望。三元所打造的“元生態(tài)”是一種品牌定位的回歸，又是一種升華，在自然規(guī)律下求科學(xué)，在專業(yè)體系下創(chuàng)生態(tài)。這也是行業(yè)所要找的新坐標(biāo)。
為了這樣的品牌定位，三元從根本上強(qiáng)化對(duì)奶源質(zhì)量的控制原則——“從源頭把好品質(zhì)第一關(guān)”。要生產(chǎn)一盒質(zhì)量過(guò)硬的牛奶，首先要保證奶源的健康。原奶進(jìn)廠之后，首先要經(jīng)過(guò)幾十項(xiàng)微生物快速檢測(cè)機(jī)，這是原奶進(jìn)廠以后要過(guò)的第一道質(zhì)量檢測(cè)關(guān)。
三元采用的國(guó)際先進(jìn)儀器，經(jīng)過(guò)多項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)，只有檢測(cè)合格的才能作為奶源。而在奶源基地綠荷牧場(chǎng)，從疫病的控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的操作、員工的培訓(xùn)與管理等，都建立了以“牛奶質(zhì)量控制”標(biāo)準(zhǔn)為核心內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，并引進(jìn)以色列軟件，全程監(jiān)控每頭牛飼養(yǎng)過(guò)程。原奶在經(jīng)過(guò)進(jìn)廠檢測(cè)后，就要進(jìn)入一個(gè)無(wú)人操作的純機(jī)械化生產(chǎn)程序了。原奶在經(jīng)過(guò)儲(chǔ)藏罐進(jìn)入生產(chǎn)車間后，運(yùn)用生物科技手段，將植物甾醇添加到牛奶之中，開(kāi)創(chuàng)了用生物科技提升牛奶自身價(jià)值的先河。
目標(biāo)的秉承
一般而言，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，就是以一種始終如一的生動(dòng)具體的表現(xiàn)形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，樹(shù)立一個(gè)清晰明確的，差異化的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要(產(chǎn)品和心理需要)的品牌形象，通過(guò)這種方式將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
還以北京三元為例，它的品牌定位目標(biāo)就是秉承的抓奶源、重牧場(chǎng)的模式。從2002年起，三元牛奶在全國(guó)率先進(jìn)行原料奶中體細(xì)胞的測(cè)定，乳脂率、乳蛋白率、總干物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均已達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。2008年三元集團(tuán)被農(nóng)業(yè)部正式確定為首都農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。在這些年的發(fā)展中，三元更加精細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)細(xì)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)上形成了一套專業(yè)的科學(xué)體系，奶牛育種有“國(guó)家ai育種體系”、飼喂有“dntp奶牛營(yíng)養(yǎng)科技計(jì)劃”、牧場(chǎng)管理有“edtm高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理體系”、現(xiàn)代化加工領(lǐng)域有“陽(yáng)光監(jiān)管安全體系”···形成了一條涉及奶牛育種、飼養(yǎng)、牛奶加工、銷售所有環(huán)節(jié)完整的乳品產(chǎn)業(yè)鏈。
這些體系之間環(huán)環(huán)相扣，打造出從奶牛飼草飼料采購(gòu)、日糧調(diào)配、疫病控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的擠奶操作、牛奶冷鏈控制等一整套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)體系，在業(yè)界首創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化+現(xiàn)代化加工”的三元模式獲得了廣泛好評(píng)。
不難發(fā)現(xiàn)，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)。
總之，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，也不能成功。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)是定位戰(zhàn)，品牌制勝則是定位的勝利。
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可是往往一些小小的疏忽，卻能使這個(gè)品牌的定位重新洗牌，甚至導(dǎo)致禍患的降臨，聽(tīng)起來(lái)似乎有些不可思議，但這確實(shí)是一條無(wú)可辯駁的客觀規(guī)律。比如因使用廢舊月餅作原料而名譽(yù)掃地的南京冠生園、因弄虛作假而遭人唾棄的達(dá)芬奇家具等。盡管這樣的“忽微”并非“禍國(guó)殃民”般那樣嚴(yán)重，但恰恰就是這一點(diǎn)足以說(shuō)明品牌定位對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是光做表面文章的忽微小事。
定位的基礎(chǔ)
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。
所以，品牌定位的作用就是要用藝術(shù)且簡(jiǎn)短的方式正確表達(dá)這種品類及心智資源，從而有助于使品牌和某個(gè)想法緊密地捆綁在一起，從而在顧客產(chǎn)生消費(fèi)需求時(shí)，能夠快速想起該品牌來(lái)。最理想的狀態(tài)，就是品牌代表了某一品類，品牌與品類合一。如炎炎夏日消費(fèi)者有時(shí)會(huì)說(shuō)“給我來(lái)一罐加多寶”，這時(shí)，他所要表達(dá)的意思是“要買一罐加多寶涼茶”，消費(fèi)者要買的是涼茶這個(gè)品類的產(chǎn)品，只不過(guò)是“加多寶”這個(gè)品牌太強(qiáng)大，直接成了“涼茶”的代名詞了。
實(shí)際上，品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。品牌核心價(jià)值主要包含理性價(jià)值和感性價(jià)值兩部分，理性價(jià)值是感性價(jià)值的基礎(chǔ)，感性價(jià)值只有建立在堅(jiān)實(shí)可靠的理性價(jià)值的基礎(chǔ)上，才更有意義和說(shuō)服力。
品牌理性價(jià)值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，能夠提供始終如一、高質(zhì)量、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)是成功品牌所必備的因素，這是絕大多數(shù)品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。
品牌感性價(jià)值著眼于消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，感性價(jià)值往往體現(xiàn)顧客、消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理上的感知，這種感知是建立消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌間聯(lián)系的基礎(chǔ)，品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的消費(fèi)者。
比如，作為最早實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化生產(chǎn)的乳品企業(yè)，北京三元的品牌定位就是回歸本源，為消費(fèi)者做優(yōu)質(zhì)的牛奶。純凈的牛奶、無(wú)添加的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值奶品，這本是奶業(yè)發(fā)展最美好的原生態(tài)，可是，在市場(chǎng)混沌時(shí)期，這變成了一種奢望。三元所打造的“元生態(tài)”是一種品牌定位的回歸，又是一種升華，在自然規(guī)律下求科學(xué)，在專業(yè)體系下創(chuàng)生態(tài)。這也是行業(yè)所要找的新坐標(biāo)。
為了這樣的品牌定位，三元從根本上強(qiáng)化對(duì)奶源質(zhì)量的控制原則——“從源頭把好品質(zhì)第一關(guān)”。要生產(chǎn)一盒質(zhì)量過(guò)硬的牛奶，首先要保證奶源的健康。原奶進(jìn)廠之后，首先要經(jīng)過(guò)幾十項(xiàng)微生物快速檢測(cè)機(jī)，這是原奶進(jìn)廠以后要過(guò)的第一道質(zhì)量檢測(cè)關(guān)。
三元采用的國(guó)際先進(jìn)儀器，經(jīng)過(guò)多項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)，只有檢測(cè)合格的才能作為奶源。而在奶源基地綠荷牧場(chǎng)，從疫病的控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的操作、員工的培訓(xùn)與管理等，都建立了以“牛奶質(zhì)量控制”標(biāo)準(zhǔn)為核心內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，并引進(jìn)以色列軟件，全程監(jiān)控每頭牛飼養(yǎng)過(guò)程。原奶在經(jīng)過(guò)進(jìn)廠檢測(cè)后，就要進(jìn)入一個(gè)無(wú)人操作的純機(jī)械化生產(chǎn)程序了。原奶在經(jīng)過(guò)儲(chǔ)藏罐進(jìn)入生產(chǎn)車間后，運(yùn)用生物科技手段，將植物甾醇添加到牛奶之中，開(kāi)創(chuàng)了用生物科技提升牛奶自身價(jià)值的先河。
目標(biāo)的秉承
一般而言，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，就是以一種始終如一的生動(dòng)具體的表現(xiàn)形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，樹(shù)立一個(gè)清晰明確的，差異化的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要(產(chǎn)品和心理需要)的品牌形象，通過(guò)這種方式將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。
還以北京三元為例，它的品牌定位目標(biāo)就是秉承的抓奶源、重牧場(chǎng)的模式。從2002年起，三元牛奶在全國(guó)率先進(jìn)行原料奶中體細(xì)胞的測(cè)定，乳脂率、乳蛋白率、總干物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均已達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)。2008年三元集團(tuán)被農(nóng)業(yè)部正式確定為首都農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)。在這些年的發(fā)展中，三元更加精細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)細(xì)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)上形成了一套專業(yè)的科學(xué)體系，奶牛育種有“國(guó)家ai育種體系”、飼喂有“dntp奶牛營(yíng)養(yǎng)科技計(jì)劃”、牧場(chǎng)管理有“edtm高產(chǎn)奶牛飼養(yǎng)管理體系”、現(xiàn)代化加工領(lǐng)域有“陽(yáng)光監(jiān)管安全體系”···形成了一條涉及奶牛育種、飼養(yǎng)、牛奶加工、銷售所有環(huán)節(jié)完整的乳品產(chǎn)業(yè)鏈。
這些體系之間環(huán)環(huán)相扣，打造出從奶牛飼草飼料采購(gòu)、日糧調(diào)配、疫病控制、合理的分群、科學(xué)的配方、統(tǒng)一的擠奶操作、牛奶冷鏈控制等一整套規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)體系，在業(yè)界首創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化+現(xiàn)代化加工”的三元模式獲得了廣泛好評(píng)。
不難發(fā)現(xiàn)，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位)。
總之，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，也不能成功。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)是定位戰(zhàn)，品牌制勝則是定位的勝利。
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