吸引廣告主捕捉六大機(jī)會(huì)點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間：2024-06-12 點(diǎn)擊：131
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年傳統(tǒng)媒體的花費(fèi)同比降幅為4.1%，與2016年同期相比降幅有所收窄，進(jìn)入相對穩(wěn)定的平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。數(shù)字媒體的廣告花費(fèi)同比上漲12.9%，與2016年相比增幅縮小了11個(gè)百分點(diǎn)。可以說整個(gè)廣告市場處于一種穩(wěn)定膠著的狀態(tài)。
在2017年廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和去年相比，廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動(dòng)。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，ott和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。
那么，看似波瀾不驚的基本面，有哪些新動(dòng)向值得關(guān)注，有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)要去捕捉呢？
第一，媒體的行業(yè)集中度走高。首先，我們觀察到了越來越顯著的傳播盈余，以及盈余之后的擠出和集中效應(yīng)。一方面，我們看到有些報(bào)紙?jiān)诳s減版面、壓低印數(shù)，有些地方出現(xiàn)子報(bào)合并，一些電視頻道在無謂的對空播出，名存實(shí)亡；另一方面，我們看到受眾注意力和廣告預(yù)算更加顯著地向頭部資源集中。
csm的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，排名前三的電視劇所帶來的微博相關(guān)話題閱讀次數(shù)，占所有電視劇閱讀次數(shù)總量的比重，從兩年前的5%飆漲到了今年的42%。在我們看來，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，傳媒行業(yè)的集中度走高，這并不是壞事，繁榮時(shí)魚龍混雜，緊縮時(shí)水落石出，我們期待走高的集中度帶來更強(qiáng)的競爭力。
第二，智能大屏將迎來大爆發(fā)。從數(shù)據(jù)可以看到，通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過了20%，我們認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)媒介在總?cè)丝谥械臐B透率超過20%這個(gè)節(jié)點(diǎn)后，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長。我們還觀察到電視觀眾收看習(xí)慣也出現(xiàn)了重大變化，一旦用上了智能電視，觀眾直播和點(diǎn)播的收視時(shí)間比差不多三七開。
根據(jù)廣告主營銷趨勢調(diào)查，2016年有23%的廣告主選擇了投放ott廣告，而2015年的這一數(shù)字僅為13%，尤其是廣告預(yù)算較大的企業(yè)選擇投放ott的已接近50%。
第三，媒體融合發(fā)展明顯提速。2月19日，三大央媒同時(shí)推出新動(dòng)作，布局移動(dòng)直播和平臺化服務(wù)。上半年，各大衛(wèi)視與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后達(dá)成戰(zhàn)略合作。我們也看到傳媒市場出現(xiàn)了多種融合模式，有中央級媒體這種平臺化模式、芒果tv這種全媒體布局模式，也有無線蘇州的本地化服務(wù)模式、向媒體行業(yè)外延伸的tmt模式。
第四，與終端綁定的媒體更具競爭力。我們非常看好剛才提到的tmt模式，以電視為例，要么跟傳輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營，要么與終端硬件廠商綁定。20年前我作為一名電視記者的時(shí)候絕不會(huì)想到和生產(chǎn)電視機(jī)的海爾、海信會(huì)成為一個(gè)行當(dāng)。但今天不一樣了，我們看到騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開和tcl旗下的雷鳥，山東電視臺也和海信達(dá)成了戰(zhàn)略合作。我想，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與上下游打通融合，既是提升媒體競爭力的捷徑，也是構(gòu)建融內(nèi)容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關(guān)鍵。
第五，社交化成為內(nèi)容傳播的標(biāo)配。有這樣一句英語“share it，or spare it”，意思是“要么分享，要么放棄”。如果沒有可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng)，一檔電視節(jié)目的設(shè)計(jì)就注定失敗，就注定被放棄。從csm的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)我們也看到，收視率高的節(jié)目不一定就是現(xiàn)象級，沒有社交上的火爆，就不成其為現(xiàn)象級節(jié)目。
第六，中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。我大膽預(yù)測，全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場，主場在中國；中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場，人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。互聯(lián)網(wǎng)將給中國傳媒發(fā)展帶來的變化應(yīng)該十倍、百倍于它已經(jīng)帶來的變化。在座的每一位都有機(jī)會(huì)。
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房地產(chǎn)公司發(fā)布虛假廣告引發(fā)購房糾紛
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全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境治理 中國正在進(jìn)行時(shí)！
世界有五大印刷機(jī)品牌分析(一)
廣州金山聯(lián)紙業(yè)老板跑路事件又有新進(jìn)展
云印刷技術(shù)：傳統(tǒng)與IT融合的創(chuàng)業(yè)路
3月19日全國各地廢紙最新報(bào)價(jià)
在2017年廣告主調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，和去年相比，廣告主的預(yù)算分配比例沒有明顯的變動(dòng)。電視媒體仍舊是廣告主預(yù)算分配中最重要的一部分，ott和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。我們也觀察到，一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，今年也開始逐漸回歸。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少0.3%，而在今年上半年卻同比上漲37.8%。
那么，看似波瀾不驚的基本面，有哪些新動(dòng)向值得關(guān)注，有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)要去捕捉呢？
第一，媒體的行業(yè)集中度走高。首先，我們觀察到了越來越顯著的傳播盈余，以及盈余之后的擠出和集中效應(yīng)。一方面，我們看到有些報(bào)紙?jiān)诳s減版面、壓低印數(shù)，有些地方出現(xiàn)子報(bào)合并，一些電視頻道在無謂的對空播出，名存實(shí)亡；另一方面，我們看到受眾注意力和廣告預(yù)算更加顯著地向頭部資源集中。
csm的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，排名前三的電視劇所帶來的微博相關(guān)話題閱讀次數(shù)，占所有電視劇閱讀次數(shù)總量的比重，從兩年前的5%飆漲到了今年的42%。在我們看來，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，傳媒行業(yè)的集中度走高，這并不是壞事，繁榮時(shí)魚龍混雜，緊縮時(shí)水落石出，我們期待走高的集中度帶來更強(qiáng)的競爭力。
第二，智能大屏將迎來大爆發(fā)。從數(shù)據(jù)可以看到，通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過了20%，我們認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)媒介在總?cè)丝谥械臐B透率超過20%這個(gè)節(jié)點(diǎn)后，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長。我們還觀察到電視觀眾收看習(xí)慣也出現(xiàn)了重大變化，一旦用上了智能電視，觀眾直播和點(diǎn)播的收視時(shí)間比差不多三七開。
根據(jù)廣告主營銷趨勢調(diào)查，2016年有23%的廣告主選擇了投放ott廣告，而2015年的這一數(shù)字僅為13%，尤其是廣告預(yù)算較大的企業(yè)選擇投放ott的已接近50%。
第三，媒體融合發(fā)展明顯提速。2月19日，三大央媒同時(shí)推出新動(dòng)作，布局移動(dòng)直播和平臺化服務(wù)。上半年，各大衛(wèi)視與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后達(dá)成戰(zhàn)略合作。我們也看到傳媒市場出現(xiàn)了多種融合模式，有中央級媒體這種平臺化模式、芒果tv這種全媒體布局模式，也有無線蘇州的本地化服務(wù)模式、向媒體行業(yè)外延伸的tmt模式。
第四，與終端綁定的媒體更具競爭力。我們非常看好剛才提到的tmt模式，以電視為例，要么跟傳輸網(wǎng)絡(luò)聯(lián)營，要么與終端硬件廠商綁定。20年前我作為一名電視記者的時(shí)候絕不會(huì)想到和生產(chǎn)電視機(jī)的海爾、海信會(huì)成為一個(gè)行當(dāng)。但今天不一樣了，我們看到騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開和tcl旗下的雷鳥，山東電視臺也和海信達(dá)成了戰(zhàn)略合作。我想，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與上下游打通融合，既是提升媒體競爭力的捷徑，也是構(gòu)建融內(nèi)容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關(guān)鍵。
第五，社交化成為內(nèi)容傳播的標(biāo)配。有這樣一句英語“share it，or spare it”，意思是“要么分享，要么放棄”。如果沒有可以分享的社會(huì)話題和廣泛互動(dòng)，一檔電視節(jié)目的設(shè)計(jì)就注定失敗，就注定被放棄。從csm的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)我們也看到，收視率高的節(jié)目不一定就是現(xiàn)象級，沒有社交上的火爆，就不成其為現(xiàn)象級節(jié)目。
第六，中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。我大膽預(yù)測，全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場，主場在中國；中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場，人口紅利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。互聯(lián)網(wǎng)將給中國傳媒發(fā)展帶來的變化應(yīng)該十倍、百倍于它已經(jīng)帶來的變化。在座的每一位都有機(jī)會(huì)。
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