圖文快印企業(yè)在創(chuàng)建品牌的道路上要注意哪些問題呢?

      發(fā)布時間:2024-04-27 點擊:106
      做營銷,創(chuàng)品牌,不得不面對一個問題,就是我們所處的市場環(huán)境。因為,是環(huán)境造就了我們,而不是我們造就環(huán)境。
      那么,現(xiàn)在的市場環(huán)境到底是什么樣的環(huán)境?都有哪些特點?我們在創(chuàng)建品牌的道路上要注意哪些問題呢?
      大品牌時代已經(jīng)到來
      購買力的提升,觀念的轉(zhuǎn)變,生活節(jié)奏的加快,生活方式的改善,給我們所處的市場環(huán)境帶來了前所未有的改變。
      以前的市場,消費者是理性的,注重性價比的;而現(xiàn)在變了,變感性了,變得更加情緒化,更加注重設計和美感了。
      以前的市場,消費者是有時間的,可以走一走看一看的;而現(xiàn)在變了,在購物上無法投入太多的時間了。
      以前的市場,消費者接受信息是被動的,電視是主流的;而現(xiàn)在變了,電視看得越來越少,手機看得越來越多了。
      以前的市場,有一定邊界的,可以占山為王的;而現(xiàn)在變了,商業(yè)打劫說來就來,競爭優(yōu)勢變得更加脆弱了。
      其實,這樣的改變還有很多,在此就不做一一列舉。
      那么,這些改變意味著什么呢?
      筆者認為,一個新的時代正在到來,新舊商業(yè)文明的分水嶺正在形成。對這樣一個時代到底起什么名字好,筆者想了很久,卻一直找不到合適的詞匯,所以就叫“大品牌時代”吧。因為,越是在這樣一個變革的時代,我們中國企業(yè)越需要建設更加強勢的品牌,以適應和駕馭這個時代。
      大品牌時代終結(jié)了什么?
      看到了變化,我們就要研究這個時代的特征和本質(zhì),要研究這個時代的競爭規(guī)則變化。
      筆者認為,大品牌時代,至少終結(jié)了四樣東西:
      1、“通才”的隕落。
      大品牌時代很大一個特點就是:專業(yè)化對決。無論在競爭的哪個環(huán)節(jié),都強調(diào)專業(yè),強調(diào)職業(yè)運動員,而非全能運動員。
      這一特點,對那些無所不能的“通才”品牌而言是一場災難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體“沒落”。
      松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達、施樂……
      當我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌,然后再看看他們現(xiàn)在的狀況,答案自然就會揭曉。
      20年前,這些品牌都是成功的典范,并造就了所謂的“日本模式”,被中國企業(yè)紛紛效仿。然而,現(xiàn)在,由于他們多元化過度,品牌延伸過度,喪失了競爭優(yōu)勢,經(jīng)營狀況日趨糟糕,多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。
      這就是大品牌時代帶來的結(jié)果:通才的隕落。在這個時代,“我為人人,人人為我”的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了。
      2、“me too”產(chǎn)品的隕落。
      “me too”產(chǎn)品的含義就是:你做什么,我也做什么。在過去20年里,我們中國企業(yè),乃至有些國際企業(yè),都在采用“跟進”策略,人家要做什么,就跟著做什么。在業(yè)界,有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念,鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。
      于是,在中國各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復建設,什么好賣,大家就跟進什么,在“功能相近、品質(zhì)相近、風格相近”的胡同里短兵相接,直到把這個行業(yè)做死為止。
      前些年,在中國大地上風行一時的“山寨”產(chǎn)品,更是“me too”產(chǎn)品的巔峰之作,不僅擾亂了市場秩序,還傷害了平民百姓。
      不過,在大品牌時代,這種“me too”產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命,在市場夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉,市場的準入門檻變得越來越高,隨隨便便成功的幾率變得越來越低。
      3、“更好”策略的隕落。
      如果說,“me too”產(chǎn)品是“你做什么,我也做什么”的話,“更好”策略則是“你做什么,我也做什么,但要比你做得更好”。“更高、更快、更強”的奧運精神就是典型的“更好”策略。
      這個方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚”挑戰(zhàn)“海飛絲”的案例。
      當時,聯(lián)合利華揚言,“清揚”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲,成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。記得,當時的電視廣告也頗具攻擊性,聘請小s做形象代言人,廣告語大致是:要是有人接二連三地欺騙你,你會怎么辦?甩了他。
      然而,快10年了,清揚的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚還是原來的清揚,海飛絲還是原來的海飛絲,市場格局并沒有因為清揚的挑戰(zhàn)而改變。
      在大品牌時代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力,在這個策略上,將來上來一個品牌,就會死掉一個品牌。
      因為,未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”,而在于“不同”。
      4、成本主義的隕落。
      成本領先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略,曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。
      在過去的20年里,中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略,成就了不少業(yè)績。比如:神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個戰(zhàn)略的踐行者。
      然而,在大品牌時代正在到來的時候,這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩,利潤問題、質(zhì)量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā),甚至一發(fā)不可收拾。
      三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質(zhì)量問題”的悲劇,已經(jīng)眾所周知。
      比起三鹿,狀態(tài)略好的奇瑞汽車,截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災的質(zhì)量案件。然而,奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目,連續(xù)幾年虧損,曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞qq”也風光不再,整個公司的經(jīng)營舉步維艱。
      這些活生生的案例告訴我們:在大品牌時代,成本主義已經(jīng)走到了盡頭,未來的競爭焦點,不是“降低成本”,而是“提高成本”。
      大品牌時代的生存之道
      迎接一個新的時代,我們曾經(jīng)的“招數(shù)”一個一個地失靈的時候,不少企業(yè)家就坐不住了。到處報班學習,到處尋找人才,試圖找到問題的解決方案。
      當然了,不同行業(yè)的解決方案一定是不同的,沒有一個“一招鮮吃遍天”的路徑。
      不過,筆者在這里想給大家提出的建議是:在這個時代,要想生存,必須抓住一個核心,就是目標消費者的價值體驗。
      因為,未來的營銷一定是體驗營銷,企業(yè)一切活動必須圍繞目標顧客的價值體驗來展開。你只要牢牢掌握消費者的需求變化,牢牢掌握他們的消費動機以及生活形態(tài),并圍繞一個消費者在乎而且有別于競爭對手的價值,給消費者一個完美的全程體驗,你一定會在競爭中勝出,占領一席之地。
      另外,圍繞價值體驗,至少要做到以下四點:
      1、品類創(chuàng)新。大品牌時代是一個品類快速分化的時代,要想在這樣的市場環(huán)境中生存,必須在品類創(chuàng)新上下大工夫,用新品類打敗老品類,用新品類激活品牌生命力。
      2、商業(yè)模式。在大品牌時代,商業(yè)打劫屢見不鮮,一不小心,自己的地盤就會被別人占領,自己的利潤被別人搶去。要想防止這種事情的發(fā)生,你必須在商業(yè)模式上進行突破。
      3、溝通媒介。在大品牌時代,傳統(tǒng)的溝通方式越來越失去效用,新媒體已經(jīng)融入到人們的生活中。這在某種程度上已經(jīng)顛覆了企業(yè)與消費者的溝通渠道,企業(yè)必須順應這一潮流,重新搭建與消費者的溝通平臺。
      4、情感營銷。在大品牌時代,人們的消費決策往往被情感或情緒所左右,一個好的產(chǎn)品如果在情感上惹怒了消費者,同樣遭遇“賣不出去”的尷尬。所以,如何與目標顧客進行有效的情感溝通就會顯得至關重要。這個時代是一個“粉絲”時代,如果你把你的消費者轉(zhuǎn)化成你的粉絲,說明你的情感營銷就算做到位了。


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