曾幾何時，社交化電商一度被認為是電子商務平臺的未來趨勢，能否沖破第三方平臺的流量分發瓶頸，關鍵就在于社交電商了。
為此，以8億用戶占據移動互聯網流量入口的社交平臺微信，被視為是顛覆淘寶電商生態的最大威脅者，結盟京東、開放微信公眾平臺、發力微信支付，大有一番血洗拍拍電商前恥的火藥味。以至于，穩坐電商頭把交椅的阿里巴巴也不淡定了，以5.86億美元入股 新浪 微博、在數據接口封殺微信來源、布局移動社交產品來往、微淘等。縱觀電子商務局勢，二馬終將在社交電商領域掀起一場鏖戰。
然而，一年多來，社交電商的概念很少提及了，反倒是朋友圈電商、人人電商、微店等依托微信社交生態產生的“微商”引起了社交震蕩。在朋友圈賣面膜、賣眼睫毛、賣女裝、賣佛珠還有一些做海外代購的生意越來越多，單月流水竟可達到數十萬乃至上百萬的水準，制造了一個個創富神話不說，更是釋放了大眾對于微商美好未來的全部想象。
微商陷入“傳銷化”困境
但，好景不長，最近微商陷入了“傳銷化”的輿論炮口之下。其實稱之為“傳銷”并不合適，有點輿論情緒上的排斥反感，因為傳銷是直接以發展“人頭”下限來非法獲利的，微商的內核畢竟還是商品本身，只不過是在商業模式上有所偏離，沾染了“傳銷”的味道。
如果按照人人電商的概念，微商借助社交化平臺是可以大有作為的，為何如今落到被“傳銷化”的境地了，原因是微商病態化了，生存環境越來越艱難，甚至有點病入膏肓了。
一、在微信社交平臺成長初期，嘗試做微商的人比較少，貼近商業本質，整個微商生態較為良性，確實有不少微商主賺到了錢，但隨著微商創業者的魚龍混雜洶涌而入，競爭者多了，賣同一品類的微商面臨著殘酷的競爭，有不少微商主急功近利，弄虛作假，把這個微商生態搞混了。
二、一開始，社交軟件還是個比較新鮮的產物，朋友圈里出現個別做生意的個人，只要不是嚴重刷屏，大家還是有一定接受度的，而現在，微信生態成熟了，熟人圈關系基本確立了，大眾對朋友圈充斥的太多刷屏買賣比較反感，遇到了就會自動屏蔽，很多微商主前期積累下的社交關系鏈中有效用戶占比越來越小。
三、很長一段時間，借助微信平臺做生意，微信官方的態度是睜一只眼閉一只眼，但隨著微商生態的惡化，微信迫于壓力，不得不實施一系列平臺政策進行壓制。比如：限制微信公眾賬號引導式分享，限制微信好友5000人上限，加強舉報處理等等。
種種困境之下，很多做微商做生意的邏輯發生了改變，過去還是以商品買賣為根本，現在都以擴大代理層級為盈利點，一個總代如果有10個一級代理，每個一級代理下面又有50到100個二級代理，以這樣模式來出貨，到最后，總代都不需要擔心貨有沒有真正賣到消費者手里，反正只要分發給代理商錢就到手了。而產品怎么樣，消費者用的怎么樣，反倒不怎么關心了，如此這般，命運真得堪憂啊。
微商離社交電商有多遠?
從形勢上來看，微商處境并不樂觀，是否意味著“社交電商”走向窮途末路了?要搞清楚這個問題，需要闡明微商跟社交電商的關系，其實微商正是借助社交紅利自然衍生出來的社交電商初級模式。成熟的社交電商生態應該是這樣的。
一、流量問題：社交平臺本身是個龐大的流量入口，用戶黏性比較高，用戶大部分碎片化的時間都消耗在社交軟件上，如果把這些流量轉化成電商流量，其 商業價值 不可預計，而且這些流量都是自然成圈層小生態的，一個賣面膜的，只要有1000個女性潛在客戶群體，生意就會持續做下去，相比之下傳統的電商生態本質上還是地產出租的概念，過于中心化，店家過多依賴平臺的廣告位推薦，搜索優化推薦等，流量分發存在天花板。
二、信任問題：傳統的電商生態需要依托第三方平臺做信任中介支撐，需要長時間的積累和習慣培養。而社交平臺天然具有熟人關系的基因，用戶之間容易建立信任，能夠降低交易門檻。很多微商到現在都是先付款后發貨，完全沒有第三方平臺保障，用戶的信任起主導作用。
三、傳播問題：傳統的電商生態口碑和品牌的參考標準都是消費者口碑評價，這種硬參考有效，但是可能會存在刷單和刷好評的弄虛作假行為，況且這些口碑信息還是被隱藏的，需要自主去搜索。而全新的社交電商生態口碑是在熟人間傳播，分享傳播會直接通過朋友圈平臺迅速傳開，一個好評的傳播影響是呈梯級的，很容易通過二次傳播被無限放大。
微商作為社交電商的初級模式，能享受到流量、信任、傳播上的一切紅利，在發展早期一切都是失控的，而一些原本好的方面如果使用不好，很容易造成負面效應。從微商到社交電商的全面爆發，需要的是只是時間積累和沉淀，不斷有新問題爆發，然后出現新的解決辦法，趨勢是擋也擋不住的，是這樣么?
社交電商面臨的挑戰
此次微商爆發的脫離商業本質的病態化問題，算是微商向社交電商模式探索的一個比較大的障礙，跳過這個坎前景很美好，跳不過生死未卜。不過，過早的問題暴露，倒是能讓我們認識到社交電商模式可能存在的嚴峻挑戰。
一、互聯網巨頭放慢腳步。近一年來，社交電商并沒有一年前那么火熱，原因在于阿里、騰訊貌似在這方面的探索節奏都慢了下來，除了前段時間微博和微信的平臺大戰能隱隱約約看到電商布局的影子，社交電商的廝殺從氣勢和實質動作上都放緩了。阿里今年的宣傳重點也在淘寶無線端，而來往、微淘等社交化產品，網上還有多少聲音?騰訊更是，對微信的戰略布局眉毛胡子一把抓，搞社交游戲靠一款打飛機的游戲弄的滿城風雨;做本地 o2o 布局，戰略入股 58同城 ;做微視頻布局，試圖靠一個小視頻掀起一個全新的視頻時代;微信到底要做啥?與京東合作的電商入口似乎并沒有太大起色，何況現在的微信購物入口，還是淘寶式的電商生態，跟社交電商并沒太大關聯。目前的互聯網環境，概念性的方向，如果沒有巨頭的掐架和布局，想發展起來勢必會慢半拍。
二、去中心化的“失控”如何玩?歸結到底，社交電商和傳統電子商務生態最大的差別就在于信任的釋放。社交電商是去中心化的，但去中心，并不代表沒有平臺規則引導，失控的形態本質上更高級無形的“控制”。現在淘寶還會在微博生態上利用社交化的元素，幫助電商平臺導流，借助微博輸出口碑、品牌，做活動促銷。微信在社交電商的布局明顯是放任自流的，只是守著產品最基本的平臺規則，出了問題管制一下，并沒有做正確地引導。此次爆發的微商危機，微信也難逃其咎。比如：如何把微商用戶往微店上轉，借助微店平臺規則，規范微商的代理商利益鏈條，或者如何融合微信公眾平臺和朋友圈，在用戶體驗和產品導流上做一定的平衡。顯然，微信對此是封閉態度的，并沒有充當一個平臺方的隱性管控和引導作用，以至于釀成了“傳銷化”的病態惡果。
三、sns+電商，場景如何互通?用戶有一種潛在的習慣和意識，在淘寶平臺上就會放心的購物消費，而在微博、微信等社交平臺上天然就是為娛樂消遣的。sns+電商，存在一個場景過渡問題。從單純的用戶習慣角度來闡述二者融合的難度，有一定道理，模擬一個場景，比如：好朋友很久沒聯絡，突然間來問候自己了，第一句話就是，我最近買了一款產品，挺好用，在我朋友圈第一條，你也買一下吧。用戶很不習慣社交關系上染上電商的元素。但從長遠來看，未來電商站長關鍵在在于注意力上，只要用戶的注意力在社交平臺上，電商就不可能不滲透。如何自然地處理社交和電商的關系，需要平臺方在產品上的探索，也需要用戶習慣和意識上的培養，現在看來，前路還很遙遠。
本文編輯/印聯小黑


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