腦白金的成功，并不僅僅因為它的廣告！
發(fā)布時間：2024-04-08 點擊：123
一提到腦白金，估計大部分人第一個想到的就是它的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”
這個廣告一直被當成經(jīng)典的營銷案例，被無數(shù)廣告人提起。之前看過很多人對腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因為它將自己定位成“過節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強化這個印象，讓人們只要一過節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因為“簡單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。
不過，不知道大家有沒有想過一個問題：憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因為巨大的曝光量，讓人們天天聽廣告，就能達到這樣的效果？如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位，然后一直打廣告就行了。
不過，如果你真的只認識到了這一點，那就說明你too young, too naive。
事實上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動，如果用“需求三角”來解釋，也就是“填補落差的方案”。而它真正厲害的，其實是它的第一步行動——“制造缺乏感”。
1、先講科學，不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，而在當年的報紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始并沒有直說“腦白金”這個品牌，而是在說“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……
比如在《人的壽命有望達到150歲》中就這樣寫道：
美國科學家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強抵抗疾病的能力等。科學家將實驗鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長了一倍。因此通過補充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進程。
這不就是我們常說的“一本正經(jīng)的胡說八道”嗎？不過，又有幾個人敢質(zhì)疑“科學”呢？人們早就習慣了一切都聽命于權(quán)威。所以，腦白金的第一步就是以“科學”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書，
2、塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號航天飛機上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計當時的讀者都是這樣認為的。
當然，類似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術(shù)地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。
3、利用“渴望群體”
90年代的中國剛改革開放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來了，人們開始進入“消費升級”的階段。而當時的消費升級，跟今天的消費升級并不一樣。
今天的消費升級，本質(zhì)上升級的是自己眼中的“我”；而當時的消費升級，則升級的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來的身份”。
既然是體現(xiàn)身份，那當然需要借助群體的力量來做營銷了。美國就是當時中國人心中的圣地和天堂，而“美國人”更是無數(shù)人都渴望加入的群體。
所以，寫一篇名為《美國睡的香，中國咋辦？》的文章自然是很有必要的：
美國政府fda認定腦白金無任何副作用，使美國5000萬失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
4、逆向營銷
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應(yīng)該時不時說說自己的“小缺點”。
比如《司機慎用“腦白金”》中就說：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內(nèi)的含量越來越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時補充松果體素可達到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國尚未得到
液晶油墨印刷及其應(yīng)用
智享AI智能名片：小程序商城對中小企業(yè)的作用
凹印生產(chǎn)常見的張力問題如何解決？
包裝薄膜在印刷中應(yīng)注意事項
生活用紙大品牌整體市場份額由升轉(zhuǎn)降
柯達NexPressSX彩色數(shù)碼印刷機
預測：3D印刷材料市場將保持每年增長
廢紙或再次成為行業(yè)關(guān)注熱點
這個廣告一直被當成經(jīng)典的營銷案例，被無數(shù)廣告人提起。之前看過很多人對腦白金廣告的分析，基本都是這樣的：腦白金之所以能成功，就是因為它將自己定位成“過節(jié)禮品”，再加上海量的廣告不斷強化這個印象，讓人們只要一過節(jié)，就想到“送禮只送腦白金”。
包括史玉柱本人在他的《史玉柱自述：我的營銷心得》里，也是將腦白金的成功歸因為“簡單直接的廣告訴求”，“明確并不變的定位”，和“優(yōu)秀的投放策略”等等。
不過，不知道大家有沒有想過一個問題：憑什么你在廣告上說“收禮只收腦白金”，我就要買腦白金去送人？難道僅僅是因為巨大的曝光量，讓人們天天聽廣告，就能達到這樣的效果？如果真是這樣，那做營銷是不是太簡單了——先找個明確的定位，然后一直打廣告就行了。
不過，如果你真的只認識到了這一點，那就說明你too young, too naive。
事實上，腦白金的廣告只不過是它的第二步行動，如果用“需求三角”來解釋，也就是“填補落差的方案”。而它真正厲害的，其實是它的第一步行動——“制造缺乏感”。
1、先講科學，不講品牌
腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，而在當年的報紙上，腦白金雖然做了鋪天蓋地的宣傳，但最開始并沒有直說“腦白金”這個品牌，而是在說“腦白金體”。
在軟文中，“腦白金體”是一種器官，而“腦白金”就變成了該器官的分泌物……
比如在《人的壽命有望達到150歲》中就這樣寫道：
美國科學家發(fā)現(xiàn)”衰老是百病之根源”：人體大腦腦白金體分泌的腦白金與衰老有關(guān)，腦白金能控制人體的衰老、性成熟、增強抵抗疾病的能力等。科學家將實驗鼠腦中的老的腦白金去掉，再植入年輕的腦白金體，成功地使白鼠的壽命延長了一倍。因此通過補充腦白金，不僅可以明顯提高免疫力、推遲更年期、改善腸胃，使人的外表變得年輕，提高睡眠質(zhì)量，而且完全可能控制和延緩衰老的進程。
這不就是我們常說的“一本正經(jīng)的胡說八道”嗎？不過，又有幾個人敢質(zhì)疑“科學”呢？人們早就習慣了一切都聽命于權(quán)威。所以，腦白金的第一步就是以“科學”的名義，先讓人產(chǎn)生信任，為之后的品牌背書，
2、塑造“高端形象”
在一篇名為《宇航員服用的“腦白金”》的文章中這樣說道：
去年4月25日《參考消息》第七般的《為科學而睡覺》一文介紹說：哥倫比亞號航天飛機上的宇航員，采用大劑量腦白金幫助入睡，而且不會產(chǎn)生其它安眠藥產(chǎn)生的副作用。
“哇！宇航員都在服用腦白金啊！看來腦白金是一種非常高端的東西呢！”估計當時的讀者都是這樣認為的。
當然，類似的文章還有很多：
《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊（克隆）技術(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術(shù)地位。
《全球十大科技》：后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的……
而這一切，都試圖將“腦白金”包裝成一種重大的科學發(fā)現(xiàn)，從而塑造其高端的形象。
3、利用“渴望群體”
90年代的中國剛改革開放不久，一小部分人已經(jīng)先富起來了，人們開始進入“消費升級”的階段。而當時的消費升級，跟今天的消費升級并不一樣。
今天的消費升級，本質(zhì)上升級的是自己眼中的“我”；而當時的消費升級，則升級的是別人眼中的“我”——人們希望通過購買一些別人買不到的東西，來體現(xiàn)自己“已經(jīng)富起來的身份”。
既然是體現(xiàn)身份，那當然需要借助群體的力量來做營銷了。美國就是當時中國人心中的圣地和天堂，而“美國人”更是無數(shù)人都渴望加入的群體。
所以，寫一篇名為《美國睡的香，中國咋辦？》的文章自然是很有必要的：
美國政府fda認定腦白金無任何副作用，使美國5000萬失眠者驚喜若狂。為了改善睡眠加入這一大軍的人數(shù)，僅次于為了回歸青春的中年婦女和不愿衰老、拒絕疾病的老人，為第三大主力軍。
4、逆向營銷
要想讓你的信息更加可信，廣告更加軟，你不能老說自己的好，也應(yīng)該時不時說說自己的“小缺點”。
比如《司機慎用“腦白金”》中就說：
腦白金不是什么藥，而是一種保健食品。腦白金的有效成分就是”褪黑素”，又稱”松果體素”，它是人腦和動物腦中的松果腺自然分泌的一種物質(zhì)。人腦中松果體素的分泌在中年以后隨著年齡的增長在體內(nèi)的含量越來越少，表現(xiàn)出睡眠不佳的狀況，適時補充松果體素可達到改善睡眠的作用。但松果體素僅在調(diào)整人體生物鐘、促進自然睡眠方面發(fā)揮著極其顯著的作用，而在防治癌癥和心、腦血管等疾病方面的作用，在我國尚未得到
液晶油墨印刷及其應(yīng)用
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