二維碼營銷讓零售服務(wù)定制化，并增進(jìn)情感鏈接
發(fā)布時(shí)間：2024-03-22 點(diǎn)擊：159
關(guān)于零售的未來，已經(jīng)形成的共識是：零售行業(yè)的發(fā)展將是不斷貼近用戶和連接用戶的過程，零售業(yè)將回歸零售的本質(zhì)，也就是更高效地服務(wù)消費(fèi)者。我們可以發(fā)現(xiàn)智慧零售包含兩個(gè)要素：數(shù)字化運(yùn)營和新消費(fèi)體驗(yàn)。在這兩個(gè)要素中，通常更會強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心”，這是因?yàn)榇舜味S碼營銷信息技術(shù)變革與以往由生產(chǎn)端趨動的歷次變革都不同，是由消費(fèi)端趨動的人類技術(shù)變革。
這場變革最大的吸引力是提出發(fā)揮新技術(shù)的“智慧”，創(chuàng)造全新消費(fèi)體驗(yàn)，追求用戶生命周期價(jià)值最大化。概括而言，智慧零售的“智慧”即實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)的最大限度定制化，求得定制的精準(zhǔn)度與成本控制的平衡，將是未來零售的核心競爭力所在。基于此，我將智慧零售解釋為“可盈利的零售服務(wù)一對一定制化”。
為什么可以定制？
已經(jīng)習(xí)慣于實(shí)時(shí)在線交易的消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)了他們的需求個(gè)性化，表現(xiàn)出購買社交化、口碑化的特點(diǎn)，也表現(xiàn)出購買時(shí)機(jī)碎片化、多渠道化及品牌偏好多樣化的特點(diǎn)，更加對稱的信息使他們對商品的性價(jià)比的要求一再提高。
首先是消費(fèi)者身份的全面數(shù)字化，消費(fèi)者信息從單一維度識別，到多維度識別，個(gè)體的維度標(biāo)簽已經(jīng)可以多達(dá)4位數(shù)并且可計(jì)算。其次是商品信息數(shù)字化，商品身份實(shí)現(xiàn)了低成本的唯一碼，可建立多維度識別與追蹤。第三是場景和流程智能化，這包含信息傳遞個(gè)人化、信息交流社群化、場景識別無感化和消費(fèi)者參與即時(shí)化。綜上所述，硬件和軟件技術(shù)帶來的消費(fèi)者身份全面數(shù)字化、商品信息數(shù)字化和場景流程智能化，為智慧零售實(shí)現(xiàn)可盈利的一對一定制提供了豐沃的土壤，讓微名片成為有效施展的唯一途徑。
怎么來做定制？
1.產(chǎn)品（product）定制
這是指零售商可以成為產(chǎn)品定制的平臺，消費(fèi)者定制產(chǎn)品或商品組合，前者需要以零售商為平臺讓消費(fèi)者接入制造商的智能制造系統(tǒng)。可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品定制，不僅僅是產(chǎn)品的包裝（例如可口可樂的定制標(biāo)簽），消費(fèi)者還可以通過ciy（create it yourself）軟件進(jìn)行產(chǎn)地定制（例如咖啡、牛奶）、質(zhì)量定制（質(zhì)量不同主要因?yàn)槌鰪S時(shí)間、加工程度、原料產(chǎn)地的差別，例如半加工食品定制）、配方定制（例如能量棒定制）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制（例如成衣和鞋履定制）。消費(fèi)者甚至能夠把他本人設(shè)計(jì)在產(chǎn)品里，例如通過電子書店，消費(fèi)者可以定制小說，將自己編進(jìn)小說成為主角。
2.價(jià)格（price）定制
零售商向消費(fèi)者提供價(jià)格定制服務(wù)，已經(jīng)有的方式是概率銷售，是一種針對那些并非想以100%概率獲得指定商品（例如白色t恤）的消費(fèi)者的價(jià)格策略。
在這種定價(jià)方式下，價(jià)格不再是一成不變的“標(biāo)價(jià)”。消費(fèi)者如果想以100%的概率得到自己想要的產(chǎn)品（例如白色t恤），就付全價(jià)（例如100元），如果可以接受其他概率（例如以80%的概率買到白色t恤，而20%的概率是買到紅色t恤），那么就可以得到低于全價(jià)的價(jià)格（例如88元）。制造商（或零售商）采取這種概率銷售方式，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能利用最大化和（或）庫存最小化，獲得成本優(yōu)勢。此外，價(jià)格定制還可以是為了獲得新客戶，通過多維度指標(biāo)識別潛在客戶，為新客戶的第一次使用提供優(yōu)惠，也已經(jīng)不是難以辦到的事。
3.渠道（place）定制
零售企業(yè)本身就是渠道，我們在這里將渠道理解成零售業(yè)向顧客交付服務(wù)的環(huán)節(jié)。目前的新型零售商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地決定下單，在下單時(shí)定制交付商品的時(shí)間、地點(diǎn)，零售商正通過技術(shù)和運(yùn)營優(yōu)化逐步提高履單精準(zhǔn)度，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)可修改。消費(fèi)者還可以選擇交貨時(shí)與誰互動，大家看到無人零售正在如火如荼的試驗(yàn)當(dāng)中，從亞馬遜的書店到雜貨店，消費(fèi)者在這里選擇了與機(jī)器而不是人互動。機(jī)器人送貨實(shí)現(xiàn)之后，顧客還可以選擇機(jī)器（或是選擇機(jī)器人的類人程度）還是人送貨。
4.促銷（promotion）定制
促銷即是指傳播，傳播的定制包含傳播的內(nèi)容、途徑（媒體）都可以因個(gè)人而異，精準(zhǔn)廣告技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者被貼上千個(gè)標(biāo)簽，可以從多個(gè)角度進(jìn)行畫像，方便零售商（或制造商）進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳遞。例如，每個(gè)消費(fèi)者將收到與自己的生活方式相吻合的試用裝，試用裝的發(fā)放不再以“遍灑英雄帖”的方式進(jìn)行，而試用轉(zhuǎn)化率也因此提高。不僅是信息傳遞定制化，消費(fèi)者每次對信息的反應(yīng)，都將進(jìn)入信息交互的匹配模型，用以進(jìn)一步優(yōu)化定制的精準(zhǔn)程度。
5.人員（people）定制
人的要素一方面是指一線服務(wù)人員，智慧零售可以定制接待顧客的一線人員。從零售管理的角度來看，就是店長和服務(wù)人員都可以“意見領(lǐng)袖化”，可以擁有自己和顧客所組成的社群。另一方面，人員定制還包括顧客定制和自己一起消費(fèi)的其他人，“團(tuán)購”就是一種初級的人員定制方式。
6.流程（process）定制
零售商作為平臺連接制造商和消費(fèi)者的角色越來越清晰，通過零售商對接二維碼營銷這一平臺，不僅可以實(shí)現(xiàn)線上線下退換貨打通，以及導(dǎo)購定制化，還可以幫助消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造。進(jìn)一步的智慧零售將提供更深介入的零售服務(wù)定制，例如個(gè)人存貨管理（亞馬遜的dash button按鈕就是一種家用快銷品的家庭存貨快速補(bǔ)貨輔助）和消費(fèi)剩余物的處理。
定制化所帶來的“專屬感”和“參與感”都是增進(jìn)交易雙方情感鏈接的有效方式，技術(shù)將零售變成“情感推動”的零售，建立起零售商與顧客的私人化關(guān)系。從“定制”這個(gè)角度來看，二維碼營銷讓智慧零售的顧客和商家的關(guān)系回歸到了那個(gè)輻射范圍極為有限的小規(guī)模零售的強(qiáng)鏈接時(shí)代。“效率+人情”是智慧零售所追求的“可盈利的一對一定制服務(wù)”的目標(biāo)，也是大家所說的“回歸零售的本質(zhì)”。
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數(shù)字印后帶領(lǐng)傳統(tǒng)印企進(jìn)入印刷網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代
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設(shè)備管理的11個(gè)指標(biāo)，建議收藏！
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