決定營銷成敗的關鍵--消費場景設計
發布時間：2024-03-11 點擊：132
所謂消費場景設計，就是基于消費者的心理特性，通過順應、改造和構建消費者在特定場景下的行為模式來實現營銷的根本目的。
那么，怎么樣設計消費場景，才能實現營銷目的呢？
玩具思維是用好玩的方式來解決問題，能耗思維是用節能的方式來解決問題。如果將玩具思維和能耗思維結合起來，應該是比較符合消費者心理基底需求的。
我們知道，人類的天性可以歸于最簡略的兩點，即追求快樂和逃避痛苦。
玩具思維通過塑造產品（或服務）好玩、新奇的特性，為消費者創造情感溢價，這其實就是幫助消費者追求快樂。能耗思維通過削減產品（或服務）各個環節的能量消耗，讓消費者獲得簡單、容易、便捷的滿足，實際上就是幫助消費者逃避痛苦。
所以，結合玩具思維和能耗思維來進行消費場景設計，是符合人類基底心理需求的，從而也是符合消費者的底層心理需求的。
接下來，我們用幾個案例來分別說明幾種不同的場景設計方法。
一、順應式場景設計
最近有一款“熊貓不走”的蛋糕開始走紅。其原因主要是在配送環節順應了消費者的場景需求。
一般的蛋糕店，將蛋糕送到顧客手中，整個服務流程就結束了，這是完全站在商家立場的行為模式。從顧客的消費場景來看，預訂蛋糕往往是某個人的重要節日——生日、紀念日等。當顧客拿到蛋糕之后，慶祝才剛剛開始，濃烈的情緒抒發也才剛剛開始。配送員如果能在這一時間點順勢介入消費者的情感活動中，就可以強化產品與顧客的鏈接，提升顧客的正向體驗。
“熊貓不走”蛋糕就是這么做的。他們的配送員穿著熊貓人偶的服裝，這是符合玩具思維的做法，蠢萌的造型，直接在視覺上贏得消費者的好感，消融隔閡，這直接降低了他們接下來融入消費者慶?；顒又兴鶐淼哪吧煌姆婪缎睦?，這是第一層面的節省能耗。消費者本身就是要慶祝的，熊貓配送員留下來，為顧客表演舞蹈、魔術、唱歌等助興節目，不會增加顧客的認知負擔，反而是錦上添花，這是第二層面的節省能耗。
顧客覺得熊貓配送員的做法很贊，讓自己很開心，加上造型的呆萌可愛，往往會拍照或拍視頻在微信朋友圈或微博轉發，這又是玩具思維的體現，等于是讓消費者直接參與到品牌的推廣傳播鏈條中。
這種消費場景設計，就是順應消費者固有行為模式的做法，不改變任何消費流程，只是在流程中順勢增加符合玩具思維和能耗思維的情感性內容。
二、改造式場景設計
改造式場景設計和順應式場景設計的不同點在于：對顧客的固有消費流程加以適當改變，一般是增加某個能夠營造獨特體驗的環節，來突出產品的差異化和吸引力。
最近很火的占卜奶茶就是一個典型案例。奶茶的一般消費場景是：顧客拿到奶茶后，打開蓋子就開始喝。但是占卜奶茶增加了一個環節：如果你心里有什么讓你困惑的問題，就在奶茶的腰封上寫上這個問題，然后心里默念這個問題5遍，再打開蓋子，答案就會出現在你面前。
這個占卜環節是此前沒有的，屬于對奶茶消費流程的一個改造。這個改造利用了消費者的好奇心，并且增加了有趣的話題，便于消費者自動自發的多次傳播，是玩具思維的典型運用。同時，這個環節對于能耗的要求并不高。如果說買了奶茶后，出去跑三圈再來揭開蓋子喝，能耗就太大了。
這一場景設計的妙處還在于，用一個“困惑你的問題”來撩撥消費者的情緒。商家和消費者之間天然存在著情緒認知上的鴻溝，顧客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消費者自己的情緒來感染自己，這就很容易做到了。顯然，對于商家來說，這是低能耗的做法。
所以，這一場景改造比較好地結合了玩具思維和能耗思維，助推占卜奶茶成為當紅快消品。
三、構建式場景設計
構建式場景設計則和前兩者完全不同，屬于無中生有，是從0到1的全新開創。
比如，無人駕駛汽車將會對現有的駕車出行場景造成極大的顛覆。那么，該如何來應對這樣的全新場景呢？
曾經，人開車的時候是不自由的，你必須兩眼緊盯路況，雙手緊握方向盤，腳隨時準備在油門和剎車之間轉換。一旦無人駕駛成為普遍現實，人就空出來了。這時候，人們可以做什么，就具備了無限的場景想象力。
近期，北汽場合和唱吧app簽署了戰略合作協議。這兩個原本風馬牛不相及的行業，因為無人駕駛技術的成熟而具備了巨大的合作空間。兩家聯手，可以將移動中的車廂變成一個卡拉ok包廂。行車途中，乘客們可以放聲高歌；在戶外休息時，車子則可以變身為一個露天音樂廳。
這是一種全新的構建。將枯燥乏味的開車與乘坐變成“卡拉永遠ok”的娛樂活動，顯然是符合玩具思維的。同時，這個做法的綜合能耗也不高，不需要駕駛者和乘坐者事先學習。所以，這個設想雖然尚未成為現實，但從商業邏輯和心理邏輯來看，是具備相當可行性的。
構建式場景設計往往要依靠獨特新技術的應用或者不同行業的跨界合作。
構建式場景設計思路的難點在于，如果你想讓顧客接受一個全新的消費場景，學習能耗（能耗的一種，據《能耗游戲：從價格戰到能耗戰的商業未來》一書，消費者的綜合能耗為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關聯能耗等六類能耗的總和）非常高，很可能因為認知壁壘無法克服而導致設計失敗。
比如，智能快件箱這個構建式場景設計降低了快遞員的能耗，但卻增加了收貨者（消費者）的能耗。此前，快遞都是送貨上門的，但是因為各家空間分布較散（空間能耗大），收貨者有時不在家會導致空跑（時間能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱這項新的產品?？爝f員只要將某居民小區的快遞集中放在智能快件箱就可以了。但是，對消費者來說，從在家等貨上門，變成了要自己去取，這就增加了空間能耗。而且，有時候會遺忘，過了好幾天才去取，而智能快件箱一般只能免費保管24小時，過期要支付費用，這就增加了消費者的價格能耗。同時，快遞員使用智能快件箱也是要付費的，這也是價格能耗的增加。綜合來看，目前智能快件箱在各生活小區星羅棋布，但要想借此贏利卻比較困難。這就是因為這種新的消費場景設計，沒能在節省能耗上取得平衡。
再如滴滴順風車這種全新的場景設計，曾經因為極大地降低了時間能耗和價格能耗而成為很多人的出行首選，這是符合能耗思維的設計。但是，因為滴滴公司在運營思路上刻意增加社交功能而導致監管漏洞，極大地增加了乘客的安全風險（安全能耗）。在鄭州空姐搭乘順風車被殘忍殺害事件之后，很多人因為安全能耗太大而放棄了這種出行方式。
綜合來看，消費場景設計將會成為未來營銷競爭的重點，如何巧妙借助玩具思維和能耗思維，也將成為未來營銷成敗的關鍵因素。
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那么，怎么樣設計消費場景，才能實現營銷目的呢？
玩具思維是用好玩的方式來解決問題，能耗思維是用節能的方式來解決問題。如果將玩具思維和能耗思維結合起來，應該是比較符合消費者心理基底需求的。
我們知道，人類的天性可以歸于最簡略的兩點，即追求快樂和逃避痛苦。
玩具思維通過塑造產品（或服務）好玩、新奇的特性，為消費者創造情感溢價，這其實就是幫助消費者追求快樂。能耗思維通過削減產品（或服務）各個環節的能量消耗，讓消費者獲得簡單、容易、便捷的滿足，實際上就是幫助消費者逃避痛苦。
所以，結合玩具思維和能耗思維來進行消費場景設計，是符合人類基底心理需求的，從而也是符合消費者的底層心理需求的。
接下來，我們用幾個案例來分別說明幾種不同的場景設計方法。
一、順應式場景設計
最近有一款“熊貓不走”的蛋糕開始走紅。其原因主要是在配送環節順應了消費者的場景需求。
一般的蛋糕店，將蛋糕送到顧客手中，整個服務流程就結束了，這是完全站在商家立場的行為模式。從顧客的消費場景來看，預訂蛋糕往往是某個人的重要節日——生日、紀念日等。當顧客拿到蛋糕之后，慶祝才剛剛開始，濃烈的情緒抒發也才剛剛開始。配送員如果能在這一時間點順勢介入消費者的情感活動中，就可以強化產品與顧客的鏈接，提升顧客的正向體驗。
“熊貓不走”蛋糕就是這么做的。他們的配送員穿著熊貓人偶的服裝，這是符合玩具思維的做法，蠢萌的造型，直接在視覺上贏得消費者的好感，消融隔閡，這直接降低了他們接下來融入消費者慶?；顒又兴鶐淼哪吧煌姆婪缎睦?，這是第一層面的節省能耗。消費者本身就是要慶祝的，熊貓配送員留下來，為顧客表演舞蹈、魔術、唱歌等助興節目，不會增加顧客的認知負擔，反而是錦上添花，這是第二層面的節省能耗。
顧客覺得熊貓配送員的做法很贊，讓自己很開心，加上造型的呆萌可愛，往往會拍照或拍視頻在微信朋友圈或微博轉發，這又是玩具思維的體現，等于是讓消費者直接參與到品牌的推廣傳播鏈條中。
這種消費場景設計，就是順應消費者固有行為模式的做法，不改變任何消費流程，只是在流程中順勢增加符合玩具思維和能耗思維的情感性內容。
二、改造式場景設計
改造式場景設計和順應式場景設計的不同點在于：對顧客的固有消費流程加以適當改變，一般是增加某個能夠營造獨特體驗的環節，來突出產品的差異化和吸引力。
最近很火的占卜奶茶就是一個典型案例。奶茶的一般消費場景是：顧客拿到奶茶后，打開蓋子就開始喝。但是占卜奶茶增加了一個環節：如果你心里有什么讓你困惑的問題，就在奶茶的腰封上寫上這個問題，然后心里默念這個問題5遍，再打開蓋子，答案就會出現在你面前。
這個占卜環節是此前沒有的，屬于對奶茶消費流程的一個改造。這個改造利用了消費者的好奇心，并且增加了有趣的話題，便于消費者自動自發的多次傳播，是玩具思維的典型運用。同時，這個環節對于能耗的要求并不高。如果說買了奶茶后，出去跑三圈再來揭開蓋子喝，能耗就太大了。
這一場景設計的妙處還在于，用一個“困惑你的問題”來撩撥消費者的情緒。商家和消費者之間天然存在著情緒認知上的鴻溝，顧客的心思你怎么能猜中呢？但是，用消費者自己的情緒來感染自己，這就很容易做到了。顯然，對于商家來說，這是低能耗的做法。
所以，這一場景改造比較好地結合了玩具思維和能耗思維，助推占卜奶茶成為當紅快消品。
三、構建式場景設計
構建式場景設計則和前兩者完全不同，屬于無中生有，是從0到1的全新開創。
比如，無人駕駛汽車將會對現有的駕車出行場景造成極大的顛覆。那么，該如何來應對這樣的全新場景呢？
曾經，人開車的時候是不自由的，你必須兩眼緊盯路況，雙手緊握方向盤，腳隨時準備在油門和剎車之間轉換。一旦無人駕駛成為普遍現實，人就空出來了。這時候，人們可以做什么，就具備了無限的場景想象力。
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構建式場景設計思路的難點在于，如果你想讓顧客接受一個全新的消費場景，學習能耗（能耗的一種，據《能耗游戲：從價格戰到能耗戰的商業未來》一書，消費者的綜合能耗為時間能耗、空間能耗、價格能耗、學習能耗、安全能耗、關聯能耗等六類能耗的總和）非常高，很可能因為認知壁壘無法克服而導致設計失敗。
比如，智能快件箱這個構建式場景設計降低了快遞員的能耗，但卻增加了收貨者（消費者）的能耗。此前，快遞都是送貨上門的，但是因為各家空間分布較散（空間能耗大），收貨者有時不在家會導致空跑（時間能耗大），所以有的公司就推出了智能快件箱這項新的產品?？爝f員只要將某居民小區的快遞集中放在智能快件箱就可以了。但是，對消費者來說，從在家等貨上門，變成了要自己去取，這就增加了空間能耗。而且，有時候會遺忘，過了好幾天才去取，而智能快件箱一般只能免費保管24小時，過期要支付費用，這就增加了消費者的價格能耗。同時，快遞員使用智能快件箱也是要付費的，這也是價格能耗的增加。綜合來看，目前智能快件箱在各生活小區星羅棋布，但要想借此贏利卻比較困難。這就是因為這種新的消費場景設計，沒能在節省能耗上取得平衡。
再如滴滴順風車這種全新的場景設計，曾經因為極大地降低了時間能耗和價格能耗而成為很多人的出行首選，這是符合能耗思維的設計。但是，因為滴滴公司在運營思路上刻意增加社交功能而導致監管漏洞，極大地增加了乘客的安全風險（安全能耗）。在鄭州空姐搭乘順風車被殘忍殺害事件之后，很多人因為安全能耗太大而放棄了這種出行方式。
綜合來看，消費場景設計將會成為未來營銷競爭的重點，如何巧妙借助玩具思維和能耗思維，也將成為未來營銷成敗的關鍵因素。
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