距離狗年春節(jié)還有一個星期，紐約時代廣場的一塊廣告屏幕上，閃動著寧波服裝公司太平鳥的企業(yè)宣傳片。這個準(zhǔn)備在紐約時裝周走秀的品牌先在紐約打了個前哨，與之同時，和它一樣看中了紐約時代廣場的中國品牌還有千千萬萬。
中國品牌們正在用一種獨(dú)特的方式向世界證明自己的勃勃野心。紐約時代廣場（times square，以下簡稱“時代廣場”）是最能體現(xiàn)整個曼哈頓甚至紐約市現(xiàn)代化城市特征的地方——眼花繚亂、色彩閃爍變化的廣告牌霸占了你視野的每一個角落，配合百老匯上的劇院、大量耀眼的霓虹光管招牌，這樣的視覺沖擊足以讓人感受到自己正身處這座欲望都市。
這里每天有30萬人經(jīng)過，高峰時這個數(shù)字能達(dá)到48萬。它被稱之為“世界的十字路口”。而過去10年內(nèi)，急于證明自己的中國品牌們，也把這里視為向全世界展示自己的“風(fēng)水寶地”。它們的做法是買下這些廣告屏幕的一部分時段，讓自己的品牌形象和中文廣告暴露在這個巨大的喧囂之中。
2月10日，梨視頻帶著網(wǎng)易新聞、訊飛輸入法、中華萬年歷、唱吧、大眾點評、芝士超人、優(yōu)酷、魅族、攜程旅行、keep這10家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司登上了納斯達(dá)克那棟樓的大屏幕集體拜年。時代廣場上的廣告牌們身價并不低，甚至被稱之為全世界最貴的戶外廣告牌。《華爾街日報》在一篇2012年的文章中寫道，和2002年左右相比，時代廣場的戶外廣告位價格大約增加了一倍。德意志銀行的分析師matthew chelser說，時代廣場廣告租金的增速遠(yuǎn)超全美廣告牌租金增速，后者每年的增速僅為3%至4%。根據(jù)當(dāng)年的統(tǒng)計數(shù)字，其中“時代廣場一座”（one times square）這棟梯形建筑僅廣告出租一項業(yè)務(wù)，每年就可獲得逾2300萬美元的收入。
但這些來自中國的品牌毫不在乎。
一開始登上這里的包括格力電器、海爾、海南航空、五糧液等你熟悉的老牌企業(yè)；隨后京東、微博、阿里巴巴這些到美股敲鐘的企業(yè)也理所應(yīng)當(dāng)?shù)氐竭@里來打個卡；再后來，綠地集團(tuán)、美圖秀秀、青島啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、藍(lán)月亮、洛娃、良品鋪子、晨陽水漆……漸漸地，你聽說過的沒聽說過的品牌，甚至還有微商和明星的后援團(tuán)們，和旅游團(tuán)打卡一樣都來了。
“這些中國企業(yè)到紐約時代廣場投廣告的初衷，并不在于影響當(dāng)?shù)氐拿癖姟⒔o這些企業(yè)在海外的生意帶來多少好處，它的象征意義更大于實際意義。”畢亞軍說。他是一家叫做“華商韜略”傳媒公司的創(chuàng)始人，他曾經(jīng)在2015年國慶讓66個品牌集體登上了時代廣場，又在2016年和2017年春節(jié)各湊齊了100個品牌帶到紐約——聽起來，有點像時代廣場旅行團(tuán)的中國導(dǎo)游。在時代廣場上投放廣告只是第一步，拿到亮相廣告牌的“游客照”接下來更關(guān)鍵的，還在于后續(xù)把它包裝成一個話題——用新聞稿的形式包裝宣傳，引發(fā)關(guān)注和討論。這些新聞稿的標(biāo)題通常是，“xxx品牌亮相紐約時代廣場，征服世界的十字路口”“xxx現(xiàn)身紐約時代廣場，紅遍全球”——但可能只在這個路口沒有人關(guān)注的角落一閃而過。“品牌目的很明確，就是在利用這里的聲譽(yù)和地位，給企業(yè)背書。”畢亞軍說。
而在時代廣場亮相的費(fèi)用和投放的位置、時段和時長都有關(guān)系。市場調(diào)研公司millward brown大中華區(qū)客戶群總監(jiān)董光華曾經(jīng)告訴界面新聞，通常來說，階段性投放（時間在一到兩周，至多一個月），費(fèi)用約在每月10萬美元，稍微貴一些可能在30至40萬美元左右；而跨年期間預(yù)計將在每月30至40萬美元起，具體按天需要進(jìn)行二次折算。
有一些廣告代理公司看到了這個商機(jī)，直接把大屏幕租下來，讓中國品牌登上國際“舞臺”。美國傳播和公關(guān)公司美通社（pr newswire）就在做這樣的事情。這家公司在2002年進(jìn)入中國，其中一項業(yè)務(wù)，就包括幫助中國的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等在時代廣場屏幕上打廣告。美通社的屏幕，就在湯森路透所在的那棟大樓上。通常情況下，只要中國品牌提前2周預(yù)約廣告位置，便可以在這里短暫地露個臉。而如果你仔細(xì)觀察那個離階梯和塑像不遠(yuǎn)的“時代廣場二座”（two times square ），會發(fā)現(xiàn)從上往下數(shù)的第2塊廣告屏，總是在顯示“新華通訊社”的字樣。2011年，新華社的全資子公司新華影廊，把這塊高19米、寬12米的廣告屏長期租了下來，之前的租客是匯豐銀行。
它的正下方，是三星和可口可樂的廣告屏。除了播放新華社極其下屬的新華網(wǎng)、中國新華新聞電視網(wǎng)的形象宣傳片，它還用來展示中國各地企業(yè)的廣告片。大連戶外媒體集團(tuán)國域無疆在2012年租下時代廣場一座的一塊近百平米廣告屏的運(yùn)營權(quán)，還給它取了一個中國化的名字——“中國紅屏”。傳媒集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)旗下子公司藍(lán)色天幕，租下了離時代廣場一座不遠(yuǎn)、麥當(dāng)勞正上方的那塊屏幕。正是這家公司把王老吉的廣告、電影《歸來》《后會無期》的預(yù)告片帶到了這里。
“但是在廣場投一天、一小時還是幾十秒，影響和差別并沒有那么大。”畢亞軍告訴界面新聞，“如果把成本砍得很低，每家企業(yè)花的錢不過幾萬塊人民幣，過去至少要幾十萬。”華商韜略會策劃一個主題，再找到感興趣的企業(yè)集體購買廣告位進(jìn)行投放，華商韜略連續(xù)用這個玩法在國慶節(jié)、春節(jié)操作了3次。這么做的好處是集中購買可以最大程度地降低每個企業(yè)分?jǐn)偟某杀尽．厑嗆娛紫认氲搅诉@個主意，并找到各行各業(yè)的企業(yè)一家一家地談，無需考慮是否是大品牌，也不用一定有海外生意。
“組團(tuán)登上時代廣場這件事，開始大家都會覺得新奇，即使一線品牌也不會覺得掉份。”畢亞軍說。而“集體亮相”的策略還在于，把廣告投放變成了一個新聞事件。在時機(jī)選擇上，對于中國人更有意義的國慶節(jié)和春節(jié)，引爆話題的可能性更大。這兩個元素配合在一起，便可以增加品牌在時代廣場亮相時的傳播度——說白了，全是“面子工程”。事實上，用廣告的形式“占領(lǐng)”紐約時代廣場的做法，最早來自于官方。
2011年1月，一條聚集了郎朗、袁隆平、譚盾、楊利偉、姚明、鄧亞萍、楊麗萍等名人的《中國國家形象片》登上了時代廣場的大屏幕，它的制作者是中國國務(wù)院新聞辦。此后，一批地方政府追隨，上海、蘇州、九江、武漢、大連、成都、武當(dāng)山甚至是華西村都來這里投放宣傳片。
2016年，一條關(guān)于南海主題的英文宣傳片，在7月23日到8月3日這段時間里，每天播放了120次。按照傳播學(xué)的說法，這其實算是一種“公共外交”的行為。即政府通過文化交流的方式，向外國公眾解釋本國國情和政策，改變外國公眾對本國的態(tài)度，從而提升國家形象和國際影響力。也就是說，這些精心制作成英文版本的宣傳片，最早的確還是拿給外國人看的，無非是希望他們刷新對中國的形象認(rèn)知，以及多來中國旅游或是投資。
或許官方的做法帶來了啟發(fā)，對于一些營銷嗅覺頗為敏銳的國內(nèi)企業(yè)來說，似乎找到了一個“國際化”的窗口。2011年，五糧液的廣告出現(xiàn)在三星和可口可樂廣告的上方，沒過多久，海爾、格力電器也迅速跟進(jìn)。后來，那個一手開創(chuàng)腦白金洗腦廣告的巨人集團(tuán)，開始在時報廣場打廣告這件事上，動了不一樣的心思。從2012年開始，《征途2s》、《巫師之怒》、《仙俠世界》等系列游戲廣告接連登上大屏幕。其中，甚至“屌絲”這樣的字樣大喇喇地出現(xiàn)在廣告屏上——仿佛就是在直白地告訴你“我們就是來炒作吸引眼球的”。
這其實和企業(yè)過去熱衷到人民大會堂開發(fā)布會、以出現(xiàn)在cctv為榮的道理類似，只不過，如今紐約時代廣場，是一個更國際化、更能顯示高大上的所在。
而從時代廣場中國廣告主的更替，同樣可以窺見中國經(jīng)濟(jì)與商業(yè)社會的變化。事實上，上世紀(jì)八九十年代期間，日本、韓國的企業(yè)也曾經(jīng)大規(guī)模占據(jù)紐約時報廣場、倫敦皮卡迪利廣場廣告牌這樣的地方，這一現(xiàn)象伴隨的是當(dāng)時索尼、松下、三星、現(xiàn)代等企業(yè)進(jìn)軍歐美市場。中國品牌如今上演了相似的故事。如今如阿里巴巴、華為同樣代表著眾多中國品牌開始在全球商業(yè)版圖之中尋求屬于自己的位置。
最早一批出現(xiàn)在時代廣場的中國品牌，確實是渴望國際化的。五糧液代表的白酒是在酒類行業(yè)之中是最具有中國特色，且可以在全球市場當(dāng)中實現(xiàn)差異化和競爭優(yōu)勢品類。時至今日，茅臺、中國勁酒等白酒類品牌同樣也都還出現(xiàn)在時代廣場的廣告牌上。而格力電器、海爾的出現(xiàn)，也多少也有向世界證明中國自主品牌不斷發(fā)展的意味。在國際印象中，以廉價勞動力聞名的代工經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再成為主流，隨之出現(xiàn)了不少中國自主的電器品牌在國際市場當(dāng)中嶄露頭角。
隨后時代廣場上中國面孔

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