關(guān)于民國(guó)時(shí)期茅臺(tái)酒包裝印刷設(shè)計(jì)的探討

      發(fā)布時(shí)間:2024-02-05 點(diǎn)擊:121
      民國(guó)時(shí)期是茅臺(tái)酒發(fā)展的一個(gè)重要階段,奠定了其在我國(guó)白酒行業(yè)中的特殊地位。目前學(xué)界對(duì)茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)雖有所關(guān)注,但多是概述且不夠系統(tǒng)。因此,本文試在此基礎(chǔ)上,對(duì)民國(guó)時(shí)期茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行深入探討,以期深化對(duì)茅臺(tái)酒包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)。
      一、茅臺(tái)酒包裝容器的變遷
      民國(guó)時(shí)期茅臺(tái)酒生產(chǎn)廠家主要有三家,即成義酒房、榮和酒房和恒興酒房。它們?cè)谔岣哚勗旒妓嚨耐瑫r(shí),也進(jìn)行著包裝容器的改進(jìn)工作。民國(guó)初年,茅臺(tái)酒主要是裝在陶質(zhì)大酒壇里分銷(xiāo),這種酒壇能容30-50公斤”的茅臺(tái)酒,“過(guò)往客商常常買(mǎi)一兩壇酒運(yùn)往古藺、重慶或貴陽(yáng)等地”。還少量使用小瓶裝,其種類(lèi)及規(guī)格有,“底小口小肚大的陶質(zhì)壇形酒瓶,有裝一、二、三斤三種型號(hào)。后曾一度改為微扁長(zhǎng)方形酒瓶”。這種陶質(zhì)壇形酒瓶,又稱(chēng)酒罐,一般為紫色。
      1915年,茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng),從此茅臺(tái)酒的聲譽(yù)日隆。1926年,軍閥周西成執(zhí)掌黔政后,大量訂購(gòu)茅臺(tái)酒作為拉攏上級(jí)和聯(lián)絡(luò)朋友的珍貴禮品。這都促使茅臺(tái)酒銷(xiāo)售地區(qū)的擴(kuò)大和銷(xiāo)量的增加。因此,成義、榮和兩家酒房才“打破陳規(guī)包裝,改用圓柱形小口釉陶酒瓶,以便于運(yùn)輸,造型也比圓瓶美觀”。種陶質(zhì)筒形瓶,時(shí)人多有描述,“酒罐是瓷質(zhì)的,不透明,形圓而長(zhǎng),約五寸許。直徑不足三寸,上下大小如一,每罐可盛酒一斤左右。酒瓶的顏色則有灰白色、黃色以及黑色。陶質(zhì)筒形酒瓶,一直沿用到解放后。
      陶質(zhì)筒形瓶的封口方法,也很特別,“里面的一層,用豬胞封著,麻線緊扎的;外面的一層就用皮紙,把漿糊糊著。這樣很簡(jiǎn)單的封口,倒轉(zhuǎn)來(lái)并不漏,而且不走氣”。除了用豬尿泡,有時(shí)也會(huì)用剔去油質(zhì)的豬腸封口。
      二、茅臺(tái)酒包裝容器的標(biāo)貼設(shè)計(jì)演變
      茅臺(tái)酒生產(chǎn)者還對(duì)包裝容器的標(biāo)貼進(jìn)行改善。民國(guó)初年的成義酒房、榮和酒房的包裝標(biāo)貼非常簡(jiǎn)陋,“商標(biāo)用紅紙木刻板印刷黑字,注明某某燒房回沙茅酒,并將'貨真價(jià)實(shí),童叟無(wú)欺’八個(gè)字印在燒房字樣的左右兩邊”。隨著酒瓶改為圓筒形,它們的標(biāo)貼也隨之而更新,'‘商標(biāo)改用道林紙石印,白底藍(lán)字,一套分為三張,貼在正面、背面和瓶口。正面兩邊印有麥穗,中間是'回沙茅酒'四個(gè)字,背面說(shuō)明茅臺(tái)酒是用楊柳灣的天然泉水和精湛工藝釀造而成。榮和酒房還在商標(biāo)上“特別注明茅臺(tái)酒在巴拿馬博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)的經(jīng)過(guò)”,成義酒房則“加上鄭珍的詩(shī)句'酒冠黔人國(guó)”。此外,這兩個(gè)酒房還在酒瓶封口系一圓圈,其中印有“成義”或榮和”二字。
      創(chuàng)立于1929年的衡昌酒房,1941年為賴(lài)永初所有,并改名為恒興酒房。賴(lài)永初為提高其酒房茅臺(tái)酒的名氣,醞釀更換標(biāo)貼。1946年,賴(lài)永初偶然聽(tīng)見(jiàn)別人打起架來(lái)互罵“賴(lài)毛”。“賴(lài)毛”二字使賴(lài)永初“聯(lián)想到姓賴(lài)的茅臺(tái)酒,不也是'賴(lài)茅'二字。將'賴(lài)茅'做商標(biāo)正好合用,又特別引人注目”。因此,他就將自己的商標(biāo)定為賴(lài)茅。為了區(qū)別成義酒房的雙穗牌,以及榮和酒房的麥穗牌標(biāo)貼圖樣,賴(lài)永初則在商標(biāo)上印上“大鵬”圖案,以示遠(yuǎn)大。針對(duì)成義酒房“百年老窖”的商標(biāo),“賴(lài)茅”則在商標(biāo)上說(shuō)是用最新的科學(xué)方法釀制。為了使包裝標(biāo)貼的效果更好,賴(lài)永初還把樣品郵寄到香港,“在香港印20萬(wàn)套運(yùn)來(lái)貴陽(yáng),把原來(lái)的茅酒重新?lián)Q商標(biāo)”。“賴(lài)毛”商標(biāo)精致美觀,“封口是銀灰底紅字,瓶口以下貼統(tǒng)稅票,商標(biāo)正面上方是拉丁文'賴(lài)茅'兩字的拼音,中間是一金色大鵬展翅于地球之上,下面是'賴(lài)茅'兩字,背面是藍(lán)底燙金說(shuō)明‘。賴(lài)茅”一詞一語(yǔ)雙關(guān)又明白易懂,因此賴(lài)毛加深了恒興酒房茅臺(tái)酒在消費(fèi)者心中的形象,于是人們就以酒房老板的姓氏來(lái)稱(chēng)呼它們生產(chǎn)的茅臺(tái)酒,市場(chǎng)上出現(xiàn)了“賴(lài)茅、“華茅”、“王茅的名稱(chēng)。
      三、茅臺(tái)酒包裝設(shè)計(jì)的影響
      茅臺(tái)酒生產(chǎn)者釆取以質(zhì)取勝的原則,不太注重包裝。因此,其包裝設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單。對(duì)民國(guó)初年的包裝設(shè)計(jì),周夢(mèng)生回憶道,包裝并不講究。改為筒形瓶后,包裝設(shè)計(jì)依然缺少美觀,時(shí)人常常指出“茅臺(tái)酒瓶是一種陶制品,其瓶無(wú)頸。”裝璜方面的不考究對(duì)茅臺(tái)酒的發(fā)展產(chǎn)生了雙重影響。
      一是積極的影響。陶質(zhì)酒瓶雖不美觀,但是有利于酒質(zhì)的保存和酒味的香醇,據(jù)茅臺(tái)村釀酒人言:“茅酒之所以不用玻璃瓶者,因土瓶不透空氣,陽(yáng)光不易侵入,緣就當(dāng)?shù)厮a(chǎn)石砂取材燒成,酒放入內(nèi),歷久不致變質(zhì)。同時(shí),茅臺(tái)酒的封口處理,也有利于酒香氣味的散發(fā),人們常說(shuō):'‘茅臺(tái)酒在仁懷境內(nèi)不香,但一出仁懷縣境,酒就香了。”有人解釋為:“土陶瓶,豬尿包皮封口,經(jīng)搬動(dòng),瓶?jī)?nèi)裝的酒浸濕豬尿包,于是酒香四溢,撲鼻迷人。”
      二是消極的影響。包裝設(shè)計(jì)作為商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié),這種簡(jiǎn)單、不美觀的包裝設(shè)計(jì),不利于茅臺(tái)酒的宣傳。1915年,茅臺(tái)酒在“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上“因瓶系土式,裝璜不佳,評(píng)判員并未注意。
      惟侍役偶不小心,跌碎一瓶于地,酒香立時(shí)滿溢室內(nèi),評(píng)判員聞而奇之,茅臺(tái)酒從此享盛名獲獎(jiǎng)狀焉”。同其他國(guó)家包裝精美的酒類(lèi)產(chǎn)品相比,包裝設(shè)計(jì)土氣的茅臺(tái)酒自然不被人注意。也不利于普通消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的認(rèn)知和消費(fèi)選擇。1930年,張道藩從故鄉(xiāng)貴州帶一批茅酒到青島,分贈(zèng)給梁實(shí)秋等同事。據(jù)梁實(shí)秋回憶:“那時(shí)候我們不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)茅臺(tái)的名字,看那粗陋的瓶裝就不能引起好感,又據(jù)說(shuō)是高梁釀制,益發(fā)不敢存奢想,我們都置之高閣。是年梁實(shí)秋的父親來(lái)青島看望梁實(shí)秋,剛進(jìn)門(mén):有異香滿室,啟罐品嘗,乃贊不絕口”。于是,梁實(shí)秋改變對(duì)茅臺(tái)酒的看法“高梁一類(lèi)其醇郁無(wú)出茅臺(tái)之右者回。1934年,武漢綏靖主任何雪竹從四川帶回一批茅臺(tái)酒,欲贈(zèng)送給武漢的黨政大員,但因包裝過(guò)于質(zhì)樸,無(wú)人感興趣。此外,這種包裝也存在著弊端,封口技術(shù)欠佳且易于損壞,.易導(dǎo)致酒的遺漏和揮發(fā)。
      四、不良廠家對(duì)茅臺(tái)酒包裝設(shè)計(jì)的侵權(quán)
      隨著茅臺(tái)酒的聲名遠(yuǎn)播和旺盛需求,一些不良成都包裝廠就模仿或抄襲茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì),誤導(dǎo)消費(fèi)者以牟利,這種侵權(quán)行為主要集中在抗戰(zhàn)勝利以后。當(dāng)時(shí)上海售賣(mài)的茅臺(tái)酒,大都是假酒'‘雖然瓶也是古色古香的陶器,瓶貼也是印得極像,但是酒味是仿造不成的”[10]o不良酒房還抄襲賴(lài)茅的大鵬商標(biāo)圖案,生產(chǎn)冒牌的“茅賴(lài)”,賴(lài)茅自右而左畫(huà),茅賴(lài)自左而右畫(huà),所以我們自右讀,只好稱(chēng)它'茅賴(lài)',雖然同是二字”。賴(lài)茅的創(chuàng)始人賴(lài)永初也說(shuō),在貴陽(yáng)以及由貴陽(yáng)到臨省途中的酒店都賣(mài)假茅酒,有的印商標(biāo)冒充,有的回收空茅酒瓶,然后裝上高粱酒冒充茅酒,獲利很厚。
      總之,民國(guó)時(shí)期隨著茅臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展,茅臺(tái)酒生產(chǎn)者對(duì)茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生雙重影響,包裝設(shè)計(jì)的變遷也是茅臺(tái)酒業(yè)發(fā)展變遷的一個(gè)縮影。


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