廣告產(chǎn)業(yè)鏈包含廣告主、廣告公司、廣告媒體和市場消費者四大主體，同時還有輔助的數(shù)據(jù)發(fā)布方和監(jiān)管方。其中，廣告公司在廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、媒體和消費者的橋梁和紐帶。一方面，它與廣告主建立廣告代理關(guān)系，幫助廣告主進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測，確定廣告目標(biāo)，依據(jù)計劃進(jìn)行廣告策劃和創(chuàng)意，并完成廣告作品的設(shè)計與制作；另一方面，廣告公司通過媒介分析與選擇，購買媒介發(fā)布廣告，為廣告主將廣告信息向廣大消費者傳遞，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)。隨著市場競爭激烈程度的增加和品牌文化的發(fā)展，廣告的形式和內(nèi)容都日趨復(fù)雜，廣告行業(yè)的市場參與主體也日益豐富，已經(jīng)形成了分工明確的專業(yè)體系。
目前我國廣告市場中，行業(yè)低端市場競爭激烈。大部分的中小廣告公司服務(wù)單一，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)，大型的綜合型廣告公司較少。因此，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢的公司有能力通過收購兼并切入細(xì)分領(lǐng)域、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、擴大自身規(guī)模。
2、有利因素
（1）國家政策支持并鼓勵廣告行業(yè)快速發(fā)展
廣告行業(yè)是我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國家鼓勵該行業(yè)的發(fā)展，并于近年出臺了多項相關(guān)政策。我國在產(chǎn)業(yè)政策層面上的高度重視將有利于廣告行業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。
（2）消費需求升級使得企業(yè)對廣告的需求迅速擴大
我國經(jīng)濟近二十年來增長迅速，人民生活水平、消費水平顯著提升，整個社會的消費觀念和消費行為亦隨之逐步改變。伴隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國居民的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化、升級化趨勢。食品消費占消費支出的比例逐步減少，而教育、娛樂、交通、通信、醫(yī)療保健等的支出比重不斷增加。高附加值產(chǎn)品和高檔耐用消費品在營銷過程中對廣告有更多需求，這些消費品總量的不斷提升有利于廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長。
（3）企業(yè)品牌意識提升
隨著全球化及信息時代的到來，各行業(yè)市場的競爭加劇，大多數(shù)企業(yè)不再滿足于僅僅銷售產(chǎn)品，而更注重向消費者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵及企業(yè)的精神，并主動影響消費者的行為。部分行業(yè)形成較為穩(wěn)定的行業(yè)格局后，各品牌之間的競爭體現(xiàn)為競相促進(jìn)營銷規(guī)模的擴張。
（4）廣告主客戶需求變化推動行業(yè)升級
隨著信息化時代到來，廣告主客戶的需求由通過大量媒體投放獲得消費者認(rèn)知變化為追求消費者對品牌的認(rèn)同。同時在范圍經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)下傾向于覆蓋面更廣、協(xié)調(diào)效應(yīng)更高的整合營銷服務(wù)，廣告主客戶對營銷服務(wù)的要求在不斷提高，對營銷服務(wù)商的服務(wù)范圍和服務(wù)水平亦提出了更高的要求。廣告主客戶對營銷訴求的需求變化有利于促進(jìn)營銷服務(wù)商提升服務(wù)能力，拓展服務(wù)范圍。
3、行業(yè)的主要特征
（1）周期性
鑒于廣告主客戶的營銷費用支出與國民經(jīng)濟的發(fā)展有著很強的正相關(guān)性，廣告行業(yè)的景氣程度也與該因素相關(guān)。目前，我國經(jīng)濟狀況較好，增長勢頭穩(wěn)定，廣告行業(yè)景氣度較好。
（2）區(qū)域性
廣告行業(yè)與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度之間具有很強的相關(guān)性。發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r良好，居民生活水平高，消費能力強，廣告主客戶投放廣告的動機較強。如北京、上海、廣東、江蘇、浙江連續(xù)三年排名國內(nèi)廣告投放的前五名。而一些經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)城市的吸引力相對較弱，廣告行業(yè)的發(fā)展也相對的緩慢。
（3）季節(jié)性
廣告行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征。通常情況下，下半年的廣告投放量要大于上半年，雙數(shù)季度的廣告投放量要大于單數(shù)季度。但鑒于廣告產(chǎn)品本身的特性不同，各產(chǎn)品在其自身的銷售旺季都會加大廣告投放力度，此因素會調(diào)節(jié)廣告行業(yè)固有的季節(jié)性影響。


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