還記得2012年底，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調正式向印刷版告別，人們不禁為傳統紙媒的命運哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場一年多后，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統紙媒市場。
在傳媒業處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統紙媒的聲音不絕于耳;另一方面，人們也在不斷尋找、發現傳統紙媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統紙媒的重要組成部分，雜志等紙質期刊在營銷模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見未來的變革圖景。
最近，隨著某知名家電企業被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”，關于傳統紙媒沒落的話題被再次放大。
還記得2012年底，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調正式向印刷版告別，人們不禁為傳統紙媒的命運哀嘆。然而2013年底，就在退出紙媒市場一年多后，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統紙媒市場。
在傳媒業處于劇變的今天，一方面，“唱衰”傳統紙媒的聲音不絕于耳;另一方面，人們也在不斷尋找、發現傳統紙媒是否應該轉型、如何轉型以及轉型成功的例證。作為傳統紙媒的重要組成部分，雜志等紙質期刊在營銷模式上的變化和探索，或許有助于我們窺見未來的變革圖景。
“現在不像過去那樣一個單子包全年”
“廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的，這一點不可否認。”《商業價值》雜志總經理萬寧向記者強調著自己的無奈。
以下數據正是這種無奈的有力注解。中國廣告協會報刊分會的數據監測結果顯示，2013年我國傳統媒體廣告同比增長6.4%。其中，電視增長9.6%，廣播增長3.7%，戶外下降1.2%;平面媒體中，報紙延續了2012年的下降趨勢，繼續下降8.1%;此外，雜志也進入下降行列，降幅達到6.8%。
“平面媒體正處在劇變的階段，影響最大的首先是報紙，還有個無法忽視的部分，就是雜志”，北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說。“關于雜志廣告，近幾年無論是價格、面積還是客戶都在不斷減少，實際上是它的廣告需求在下降。”
在萬寧看來，廣告投放企業越來越傾向于根據訂閱對象群進行廣告投放，“但無論怎樣，整體下滑的趨勢十分明顯”。
中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉還注意到這樣一個現象：雖然很多企業還在投放雜志廣告，但“已不像過去那樣一個單子包全年，一下來一兩百萬，現在是隨時在變化，一期期地進行購買”。
據原國家新聞出版總署副署長、中國期刊協會會長石峰分析，雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點：
一是目前對期刊發行量的核查不成熟，缺少核查使得廣告在期刊上的價值得不到驗證，對廣告主的投放帶來影響;二是受全球經濟下滑影響，企業壓力普遍比較大，投放廣告的總額在下降;三是我國對醫藥類廣告作出嚴格限制，違規處罰力度很大，這在一定程度上也對廣告量產生了一定影響。最關鍵的是大環境的變化，使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。
石峰所說的“大環境”，無疑是指傳統紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯網陣營。
為何廣告主的選擇發生變化
人們如何打發“無聊時間”?陳剛的回答是：“在等飛機、坐高鐵時，雜志是非常好的旅行伴侶。而隨著手機、pad(平板電腦)的普及，更多人開始選擇上網休閑。”
“廣告主是精明的，他們會根據媒介變化迅速作出選擇。”萬寧指出，營銷模式的翻新，讓他們感受到更為精準的投放帶來的實效。“平面媒體最大的問題，就是考評績效主要看客戶群——這是最沒把握的，只能根據訂戶的基本界類分群去做;而對于營銷來說，又是費效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現，廣告主可以進行更為直接的互動性、精準性數據分析，這將帶來更多營銷模式的變化。”
“為什么廣告主的選擇發生了變化?因為他們發現投放后效果難以界定，與自己所希望的相去甚遠，這就逼著平媒廣告經營者要從廣告主的角度去看問題。”梁勤儉感慨道。
要適應形勢挑戰的同樣還有廣告主自身。“互聯網化確實在創造新的市場，改變原有的很多模式。”陳剛認為，企業目前的發展，一方面要依托現有人口規模的市場空間，另一方面要吸引引領性的消費群體。而在這個過程中，企業首先要處理好傳統和互聯網化之間的關系，因為“處理不好，傳統會失掉，新的又做不好”。陳剛指出，這個過渡需要一段時間的探索和嘗試，而不是“一刀砍斷”。
為走出營銷困局探索新路
兩年半前，萬寧所在的雜志開始開發pad客戶端以及手機客戶端，目前的下載量不錯。
“一篇文章閱讀量多少，被多少人閱讀，受眾來自哪里，我們在后臺都能看到，再把相關數據提供給廣告主，極大地改變了廣告投放的效果。”萬寧說，他們在客戶端還加載了廣告版塊，通過互動的形式呈現更多價值。“這些新的價值讓廣告主得到更多增值部分，他們愿意為此付出資金。”
就在萬寧感受著新渠道帶來的廣告增長率時，很多雜志社也在為走出營銷困局探索新路子。
“以汽車類雜志為例，它們常會針對各自的專門領域(汽車裝修、汽車維修等)尋找不同的廣告主。此外，它們還會將活動和廣告結合起來，打造汽車行業的相關評選，通過活動宣傳企業。”石峰介紹道。
陳剛認為，對于雜志來說，內容是絕對的競爭力。“為適應環境變化，雜志應進一步擴大自身價值，將內容、活動和廣告更好地結合，并提高雜志廣告的創意水平。”
“傳統紙媒的廣告下降趨勢不僅僅是互聯網沖擊造成的，還有我們自身的體制機制原因，以及對過去經營思路的依賴。現在市場環境變化了，我們必須改，而且改革的步伐要加快。”梁勤儉強調。
“這是雜志進行的轉型嘗試”
在傳統企業和紙媒紛紛追趕互聯網大潮的同時，專家也提醒其中可能遇到的問題。
陳剛預測，傳統企業紛紛進入互聯網，優勢挑戰者隨時可能出現，從而使競爭更加激烈。“這時候企業怎樣強化原有的獨特差異?很難。所以現在很多只能打價格戰，打到最后卻發現空間越來越小了，看起來傳播很方便，營銷卻越來越難。”
傳統紙媒同樣面臨轉型難題。“我們會堅持傳統紙媒的編輯精神以及對內容質量的追求。在保證優質內容的同時，我們也要努力適應互聯網時代閱讀習慣的改變，從而贏得這個市場。”不過萬寧強調，現在雜志營銷面臨另外一個困局——龐大的競爭對手是互聯網陣營的，如何說服廣告主理解這是雜志所進行的轉型嘗試，而不被“一刀切”或太過武斷地下結論，成了新的問題。
石峰認為，現在談互聯網與紙媒的替代與消亡，為時尚早。“傳統紙媒要理性看待新媒體的發展，既不要妄自菲薄，也不要抱著無所謂的態度，而應充分發揮各自優勢，融合發展。相信隨著經營的不斷創新和市場探索，盈利模式會慢慢清晰。”
互聯網技術仍在不斷發展，它到底會將媒體生態改變到什么程度?陳剛認為現在還只是個開始。“大家都在嘗試中，有從傳統媒體的角度，有從互聯網的角度，也有從不同企業的利益角度，觀點非常多元，只是還沒有哪個新的營銷傳播模式完全成熟。”
本文編輯/印聯小黑


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