定位”最大的貢獻(xiàn)在于：它指出營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的心理。從某些方面來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)了消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)，才算是成功的營(yíng)銷(xiāo)。
成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出營(yíng)銷(xiāo)新概念的品牌，往往也能最先占據(jù)人的心智，成為大眾消費(fèi)的首選。
比如舒膚佳，“舒膚佳”1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首先提出了“除菌”的營(yíng)銷(xiāo)概念，廣告訴求是：有效除菌護(hù)全家。舒膚佳的“除菌”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位，一直沿用至今，且一直“教育”消費(fèi)者：看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎?要洗去看不見(jiàn)的細(xì)菌，消費(fèi)者可能首先想到的就是舒膚佳。
比如農(nóng)夫山泉，為什么農(nóng)夫山泉在進(jìn)入行業(yè)后短短幾年，就能占領(lǐng)飲用水行業(yè)前三甲的位置？其廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”描述的“有點(diǎn)甜”，并非水甜，而是好水的代名詞，給更多人的感覺(jué)是好水好甜，成功占領(lǐng)了人的心理。
可是，青花郎在2017年啟用“中國(guó)兩大醬香白酒之一”是怎么的一種營(yíng)銷(xiāo)策略打法呢？對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，如何把握好看不見(jiàn)摸不著的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略節(jié)奏呢？
青花郎廣告語(yǔ)中的“兩大”應(yīng)該如何解讀？
一般情況下，定位要做“第一”（第一是指行業(yè)首先提出的營(yíng)銷(xiāo)概念），“第一”更容易被消費(fèi)者記住。消費(fèi)者出于保護(hù)自己，不被大量信息所淹沒(méi)，同類(lèi)型的產(chǎn)品往往只記住了“第一”。并且在大腦中，是可以找到無(wú)窮無(wú)盡的認(rèn)可的首位。我經(jīng)常舉一個(gè)例子，一個(gè)杯子，你可以說(shuō)它是高的，或者圓的，或者保溫的……定位需要避開(kāi)競(jìng)品，從其他的維度去談自身的優(yōu)勢(shì)，并且這個(gè)優(yōu)勢(shì)要對(duì)消費(fèi)者是有價(jià)值才行，這就是各種角度的“第一”。
那“第二”是怎么回事？
有時(shí)候，作為后來(lái)者，有比較大量需求的第一，可能已經(jīng)被提前進(jìn)入市場(chǎng)的品牌所占領(lǐng)了。這時(shí)候品牌想要快速上位，建議找到行業(yè)內(nèi)影響力第一的品牌作為參照物，和他站在一起，成為“第二”，俗稱(chēng)“傍大腿”，就可以快速的脫穎而出，贏得消費(fèi)者的目光，并掠奪其他品牌的市場(chǎng)，成長(zhǎng)為真正的“第二”。
但是，本質(zhì)上這只是完成了初期的工作，品牌還是沒(méi)有自己實(shí)質(zhì)性的差異化，品牌的命運(yùn)還是掌握在老大的手中，此時(shí)可以說(shuō)是階段性的存活下來(lái)了。想要成為和行業(yè)第一競(jìng)爭(zhēng)的資本，就需要不斷的壯大自己，等到有一定的體量之后，再找機(jī)會(huì)和老大競(jìng)爭(zhēng)僅有的市場(chǎng)份額。
青花郎的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“妙”在哪里？
青花郎顯然是在傍大腿，如果想要學(xué)，至少滿(mǎn)足下面的要求。
1、市場(chǎng)足夠大
當(dāng)市場(chǎng)足夠大，關(guān)聯(lián)老大成為“第二”，才有意義；反之市場(chǎng)很小，需求都被老大滿(mǎn)足完了，那成為“第二”意義不大。
青花郎涉足的白酒行業(yè)在中國(guó)是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，做為老大的茅臺(tái)，市場(chǎng)份額還很小，大量的需求被其他白酒品牌所滿(mǎn)足，青花郎敏銳的看到了這里的機(jī)會(huì)，成為老二也有廣闊的市場(chǎng)，于是，就有了“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位。
值得一提的是，目前的青花郎搶的并非茅臺(tái)的生意，而是擠壓了其他品牌的市場(chǎng)。這其中的奧妙，值得營(yíng)銷(xiāo)人深思。
就如同飛鶴奶粉“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)“一樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，在戰(zhàn)略上和國(guó)外品牌打在一起；而實(shí)際上，掠奪的是國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)，這也就是戰(zhàn)略的微妙之處。
2、行業(yè)“老大”，市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)固
第二點(diǎn)就是老大的地位相對(duì)穩(wěn)固。據(jù)白酒行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年“國(guó)酒”茅臺(tái)的市值一度突破了10000億元，成為全球市值最高的酒廠品牌，毋庸置疑無(wú)論是是知名度還是銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)目前就是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“第一”，且短時(shí)間內(nèi)改變的可能性比較小。這樣，吃瓜群眾很明白青花郎想要關(guān)聯(lián)的是誰(shuí)，其品牌也就順勢(shì)進(jìn)入了大家的心智，成為第二選擇的可能性增大。
值得一提的是，青花郎宣傳自己是兩大醬香白酒之一，但是“醉翁之意不在酒“。醬香，只是為了更好的關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是要占領(lǐng)”高端白酒“的第二，這個(gè)市場(chǎng)更大。
3、有一定資源
競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)已經(jīng)看到了，并且市場(chǎng)很大。接下來(lái)就是要快速的去占領(lǐng)它，快速是關(guān)鍵詞。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者是無(wú)所謂的，哪個(gè)品牌來(lái)成為高端第二都是一樣的。這塊蛋糕誰(shuí)先來(lái)就是誰(shuí)的。
相信飛鶴在發(fā)動(dòng)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)“的戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，為什么第一年就不計(jì)成本的投入數(shù)億廣告費(fèi)用，要搶先搶到座位啊，否則，如果我們是伊利的品牌顧問(wèn)，那就不好說(shuō)了。
所以需要有一定的資源，來(lái)加強(qiáng)傳播，大家近期看到青花郎鋪天蓋地的廣告就不足為奇了。
青花郎的營(yíng)銷(xiāo)還有下半場(chǎng)
如果大家深刻理解了以上的邏輯，就應(yīng)該判斷出青花郎還會(huì)有下半場(chǎng)。但是，下半場(chǎng)開(kāi)賽的時(shí)間會(huì)來(lái)的比較晚。
1、白酒市場(chǎng)太大
青花郎發(fā)動(dòng)的“兩大之一”的戰(zhàn)略方向是高端白酒第二，大家想一下，這背后的需求該有多大。因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格高高在上，一定程度上青花郎的價(jià)位需求比茅臺(tái)的市場(chǎng)大得多。
有大量的市場(chǎng)份額等著青花郎去占領(lǐng)，所以青花郎不著急，等到下面的需求收割的差不多的時(shí)候，那時(shí)，青花郎的資源能力和市場(chǎng)占有率也有了一定的積累，那是才是發(fā)動(dòng)下半場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
2、勢(shì)能建立需要時(shí)間
下半場(chǎng)的核心工作，就是要和茅臺(tái)脫離關(guān)系，甚至提出針?shù)h相對(duì)的對(duì)立概念，這樣才能對(duì)茅臺(tái)形成一定的沖擊。
在國(guó)人心目中，茅臺(tái)是國(guó)酒，這個(gè)地位太穩(wěn)固了，穩(wěn)固到大家不能去質(zhì)疑它。要想發(fā)動(dòng)與茅臺(tái)的對(duì)立戰(zhàn)，那無(wú)名小輩如果不借助營(yíng)銷(xiāo)打法，吃瓜群眾們也會(huì)微微一笑，不會(huì)向心里去。俗話(huà)說(shuō)“人微言輕”就是這個(gè)道理。
只有等到青花郎在消費(fèi)者心目中的有了一定的地位，消費(fèi)者覺(jué)得你有資格和茅臺(tái)掰掰手腕的時(shí)候，這時(shí)才是最佳時(shí)機(jī)，建立勢(shì)能需要時(shí)間，當(dāng)然也需要策略。
青花郎，不要太著急了，茅臺(tái)也要小心這個(gè)小弟。
淺談營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的節(jié)奏
文章至此，青花郎的戰(zhàn)略意圖應(yīng)該很清楚了。
東阿阿膠從補(bǔ)血圣藥到滋補(bǔ)三大寶，到現(xiàn)在的滋補(bǔ)國(guó)寶，都是在一步一個(gè)臺(tái)階的向上走。每一步在當(dāng)下的環(huán)境下，都是順勢(shì)而為，消費(fèi)者都是很容易接受的。如果從補(bǔ)血一步跳到滋補(bǔ)國(guó)寶，就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知斷層的問(wèn)題，消費(fèi)者自然會(huì)問(wèn)“憑什么”，規(guī)劃好戰(zhàn)略的節(jié)奏和路徑，就要避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮，拾級(jí)而上，步步為營(yíng)。
王老吉從流行廣東，到走向江浙，再拿下北京，從而成為中國(guó)第一罐，也是一樣的邏輯。
一個(gè)品牌在不同的階段做不同的事情，在相應(yīng)的位置說(shuō)相對(duì)的話(huà)，這就是品牌的戰(zhàn)略節(jié)奏。
戰(zhàn)略需要節(jié)奏，需要規(guī)劃好前進(jìn)的路徑，這可能在書(shū)中學(xué)不到的，需要加強(qiáng)實(shí)踐，才能體會(huì)其中的奧妙所在。


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