純電商時代已經終結，任何單一的線上渠道，或單一的線下渠道，既無法滿足用戶隨時隨地的個性化、場景化購物需求，也無法滿足供應商產品展示、差異化定位和精準營銷的需求。隨著眾多“網購一族”開始慢慢轉向“線上線下”的融合消費，電商銷售快速增長的天花板日益逼近。
“近兩年來，我們看到一些行業和品類中，純互聯網品牌舉步維艱，這背后很重要的一點就是，整個中國社會消費升級來臨，品質體驗、品牌消費正逐漸成為主流，低質低價已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費者心中形成低端廉價的品牌認知。” 蘇寧集團董事長張近東說。
“o2o融合、場景化銷售的春天已經來臨。”張近東認為，2017年消費升級將進一步深化，中國零售業將迎來新起點。百聯集團董事長葉永明日前也公開表示，“零售業正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉變，進入一個全新時代。”每一款產品，每一個用戶群體，每一個市場都需要有差異化的渠道與之對應。
最新統計數據顯示，消費已經連續3年成為我國經濟增長的第一驅動力，2016年其對gdp增長的貢獻更是高達64.6%。消費的快速增長加之互聯網技術的快速普及，極大地推動了我國電商平臺的發展，阿里、京東等大型電商平臺的銷售業績更是連年被刷新。
早在2014年，阿里巴巴集團為更好滿足消費者日益升級的消費需求，入股傳統商業零售企業銀泰百貨集團。去年10月，馬云在阿里云棲大會上甚至放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務這一說，只有新零售”的新論，并很快付諸實踐。
阿里巴巴集團又與上海大型零售企業百聯集團達成戰略合作。雙方宣布，將基于大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等6大領域展開全方位合作。馬云也將此次“聯手”看作線上和線下、技術和實體、現在和未來的合作，以加快打造新的零售經濟體。
2015年，京東集團以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開合作。2016年8月，線上線下的兩家代表性企業，阿里巴巴集團與蘇寧集團也宣布達成戰略合作伙伴關系。
電商平臺和實體零售行業似乎都意識到，雙方并不是非此即彼的關系，而是應該取長補短、融合發展。不少業內專家同樣認為，電商經濟將會和線下零售、現代物流、制造業等多個產業實現融合發展，進化為內容更加豐富的“新零售”。


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